Uma empresa leva realmente a sério o compromisso com os clientes e a colaboração entre os funcionários? Incentiva o espírito de abertura, a transparência e o compartilhamento de conhecimentos? Facilita esse o processo por meio de novas tecnologias sociais e fomenta a troca de informações nos mais variados formatos? Então você ingressou definitivamente na era do Social Business, termo que abarca as mudanças dramáticas das relações entre empresas e seus públicos internos e externos no mundo hiperconectado da web social. 
[private] Nesse ambiente de dinâmica acelerada, em que novas formas de interação ainda estão sendo moldadas, as incertezas das empresas são muitas. Há negócios que ainda duvidam da necessidade de aderir à tendência. E há um grande número de organizações dispostas a avançar nesse terreno, mas que têm dúvidas sobre como alinhar o uso das tecnologias e dos processos sociais aos seus objetivos estratégicos e às suas políticas de acesso e gestão de conteúdo.
Para o primeiro caso, a resposta de estudiosos do tema parece ser unânime: não é possível ignorar o movimento. Eles asseguram que a mídia social não é apenas mais uma tendência extravagante. Trata-se de novo paradigma estabelecido que requer das empresas a construção, cedo ou tarde, de estratégias e políticas de gerenciamento e potencialização das suas ferramentas. E, segundo eles, nessas estratégias, o conceito de ECM (gestão de conteúdo corporativo) tem papel essencial. Não apenas porque a gestão sofrerá impacto direto na nova dinâmica, mas também porque pode prover os necessários componentes de controle. Esses mesmos analistas não têm dúvida de que o ECM é o ambiente certo para gerenciar todas as informações não estruturadas trocadas nas mídias sociais.
Já quanto ao alinhamento dessas tecnologias e seus processos aos objetivos estratégicos, um bom começo pode ser a reflexão sobre o valor do negócio e sobre como a colaboração da comunidade (ou o Social Business) pode ajudar a atingi-lo. A dica é de Anthony Bradley, vice-presidente do Gartner Research. Para o especialista, a conexão entre Social Business e ECM – e o impacto dessa ligação na gestão de conteúdo – depende do que a empresa quer obter com o esforço de negócio social.
“Algumas soluções irão requerer a exposição de conteúdos da empresa para gerar a participação social. Em outras, os conteúdos socialmente gerados é que irão aumentar o conteúdo corporativo. Em ambos os casos, o gerenciamento ocorre no âmbito do ECM”, exemplifica Bradley. Ele reforça que todo e qualquer esforço de Social Business vai exigir algum nível de gerenciamento de conteúdo, para definir e administrar propriedade, direitos de acesso, privacidade, segurança e criticidade, entre muitos outros fatores.
O vice-presidente do Gartner aproveita para informar o perfil de iniciativas de mídia social bem-sucedidas, de acordo com pesquisas do instituto. Segundo ele, 60% dessas ações são direcionadas para o mercado (clientes atuais e potenciais) e focam áreas como criação compartilhada de produtos e serviços, suporte a consumidores, uso e teste de produtos e serviços e eficácia das vendas. Cerca de 30% volta-se para a força de trabalho, focando questões como melhorias de processos, qualidade de produto, memória corporativa e eficácia da força de vendas. E aproximadamente 5% das iniciativas visam a gestão de relacionamento com a cadeia de fornecedores.
BARREIRAS CULTURAIS
As soluções de ECM estão se tornando mais sociais na medida em que tecnologias sociais introduzem formas eficazes de gerir seus conteúdos. Essa é uma tendência que crescerá, na opinião de Jesse Wilkins, diretor de Systems of Engagement da AIIM International, organização sem fins lucrativos que difunde boas práticas em gestão de documentos, conteúdos e processos de negócios. “Acreditamos que as discussões nessa área focarão cada vez mais o uso da ferramenta certa para a tarefa certa e com capacidade de gerir adequadamente o conteúdo envolvido”, diz o especialista, acrescentando que, nesse contexto, não importa se esse conteúdo é uma imagem ou resulte de conversa por meio de qualquer mídia social.
Wilkins lembra que em 2010 a AIIM convocou uma força-tarefa liderada por Geoffrey Moore (autor do clássico Crossing the Chasm) para examinar, entre outras coisas, a relação entre os conceitos de Social Business e ECM. O grupo concluiu que as empresas devem usar tanto ECM quanto tecnologias sociais na busca pela eficácia. “Muitas vezes a colaboração e o compromisso são mais eficientes usando tecnologias de negócios sociais do que ECM. Mas, ao mesmo tempo, as organizações ainda têm de gerenciar suas informações de maneira eficiente, independentemente do formato”, explica o diretor. Do seu posto, ele observa que cresce o número de empresas que buscam maneiras de gerenciar conteúdo social corporativo, seja para fins legais ou de regulamentação, seja para impulsionar a inovação, reduzir os custos de suporte e agilizar os processos existentes.
Há muitas pedras na trilha que leva ao Social Business, mas a maior delas ainda é a cultura da corporação, na opinião de Wilkins. É ela que, por exemplo, leva funcionários a acumular e não compartilhar conhecimento, por receio de se tornarem menos importantes. Há também a visão equivocada que leva empresas a criar conta no Facebook, implementar o wiki ou adotar qualquer outra ferramenta sem considerar aspectos como limitações das tecnologias e o conforto dos profissionais, além da cultura subjacente. “Além disso, muitas vezes é preciso que os processos de trabalho sejam avaliados, para verificar se precisam sofrer mudanças para aumentar a eficiência”, diz Wilkins.
O especialista também ressalta como barreira a limitação significativa do acesso a tecnologias sociais que muitas empresas ainda impõem aos funcionários, devido a preocupações com segurança, privacidade e produtividade. “Não é diferente das discussões que ocorreram no passado a respeito de mensagens instantâneas, e-mail, internet ou mesmo telefone, há 75 anos. As empresas deverão evoluir de uma reação imediata negativa e bloqueio das ferramentas para, enfim, buscarem compreender como elas podem impulsionar os negócios”, diz.
ABORDAGENS VARIADAS
O uso de tecnologias e processos de redes sociais pode ter focos distintos, segundo Mário Costa, gerente de colaboração da IBM. Há empresas, por exemplo, que fomentam o uso interno, fortalecendo a comunicação e a colaboração entre funcionários com foco no aumento da produtividade e redução de custos. Abordagem diferente ocorre nas companhias que enfatizam a integração da rede de valor. Neste caso, conectam parceiros e fornecedores para tornar as interações mais ágeis, facilitar a troca de informações e melhorar a integração. E há, por fim, empresas que buscam aprofundar o relacionamento com clientes. “Qualquer que seja o foco inicial, a visão da IBM é que as empresas irão, inexoravelmente, tornar-se ‘Social Businesses’, ou seja, negócios que fomentam e fazem uso no dia a dia de tecnologia e processos baseados em redes sociais”, diz Costa.
O gerente da IBM enxerga uma mudança de paradigma tão forte quanto foi o advento e crescimento do comércio eletrônico. “Em recente pesquisa da McKinsey, o uso de tecnologia e processos de redes sociais (ou Web 2.0) é associado pelas empresas a ganhos de market share, melhoria de margens operacionais e liderança de mercado, absolutamente em linha com os objetivos estratégicos de qualquer empresa”, informa Costa.
O executivo, juntamente com o líder de ECM da IBM, André Figueiredo, vê ligação entre Social Business e ECM na medida em que os dois conceitos ajudam a capturar e formalizar conhecimento organizacional. Se, por um lado, o Social Business fomenta a colaboração e a interação por meio de troca de informação em formatos variados (wikis, blogs, arquivos, fóruns etc.), de sua parte, o ECM trata do ciclo de vida da informação, da automatização de processos documentais e da geração de insights a partir desses conteúdos, afirmam eles.
Em outras palavras: a conexão entre os dois conceitos ocorre, segundo os dois especialistas, quando a empresa trilha o caminho para se tornar um Social Business e reconhece que a interação através de redes sociais é parte do ciclo de vida de que trata o ECM. Para ilustrar, eles mencionam perguntas do tipo: O que faço com um wiki que descreve um processo de negócio e que foi atualizado? As versões anteriores ficam indefinidamente disponíveis na rede social, ou devem ser armazenadas como histórico? Por quanto tempo? É aí, segundo eles, que os conceitos se conectam, ou seja, quando se pensa no ciclo de vida da informação que é trabalhada na rede social.
A delimitação conceitual é importante nesse contexto. “Uma rede social não pode ter como ponto central um documento ou a troca de arquivos e documentos, e sim as pessoas, ou não seria social. Já o ECM viabiliza a gestão dos conteúdos que trafegam nas redes sociais”, clarifica Costa.
Todas as informações não estruturadas que trafegam nas redes sociais têm potencial de se tornar diferencial competitivo para os negócios, se transformadas em dados passíveis de análises, na visão da IBM. Para tanto, as empresas contam com soluções (o IBM Content Analytics é um exemplo) que analisam e compilam dados não estruturados com base em fatores como taxonomia e semântica. “Isso ajuda a identificar riscos, tendências, acontecimentos em tempo real, reclamações, elogios e pontos fracos de produtos, entre outros aspectos”, diz Costa. Ele informa ainda que a IBM usa em sua intranet o IBM Connections, um software de redes sociais que também está à disposição dos clientes da fornecedora. “Temos na IBM casos de vendedores que aumentaram as vendas e a satisfação dos clientes com o uso do software”, revela Costa, acrescentando que a IBM estimula a presença de seus funcionários nas mídias sociais.
A Oracle do Brasil é outra empresa que faz uso de diversos canais, como Facebook, Twitter, Linkedin, blogs internos e homepages especializadas, para atividades variadas, como capacitação e divulgação de informações para colaboradores, parceiros de negócios, clientes e prospects. “As informações geradas nessas mídias auxiliam áreas responsáveis pelo atendimento ao cliente e pelo desenvolvimento de novas soluções”, diz Jorge Toledo, diretor de pré-vendas de CRM da Oracle do Brasil. Ele explica que os pedidos de respostas vindos de cliente são registrados em sistema de gestão de relacionamento (CRM). “O gerenciamento das contribuições é feito com sistemas internos de workflow e indicadores de negócios de Business Intelligence, além de CRM”, diz Toledo. Já os negócios que surgem a partir dessas interações são registrados em sistemas de gestão de força de vendas.
O diretor da Oracle acredita que o primeiro passo para quem quer apostar na tendência de Social Business é se colocar no lugar do cliente e buscar, com apoio das áreas técnicas, a garantia de que serão atendidas as expectativas dos públicos envolvidos, no que se refere a flexibilidade, qualidade e segurança no atendimento. “As áreas de TI podem tirar maior proveito dessas ferramentas para melhorar ainda mais esse novo modelo de negócios extremamente inovador”, diz.
Marcelo Cardoso, consultor e diretor da Gonow, empresa de consultoria e serviços de TI, está entre os que enfatizam a necessidade de as empresas verificarem com atenção se as soluções ou ideias de Social Business ou Enterprise 2.0, nas quais estão interessadas, estão de fato alinhadas com a cultura da organização. “Toda solução corporativa pode fortalecer ou enfraquecer determinadas culturas. Por exemplo, pode ser mais difícil colher os benefícios de uma ferramenta de colaboração numa empresa que prioriza o alto desempenho individual”, ilustra. A exemplo do vice-presidente do Gartner, Cardoso bate na tecla da reflexão sobre o valor e a estratégia do negócio, antes de pegar a trilha para o negócio social. “Muitas vezes essas questões podem não estar claras, principalmente nas empresas que não têm métodos formais de comunicação da estratégia. Mas é preciso entendê-las com clareza para traçar metas e buscar as melhores soluções”, finaliza. 
Termos à La Carte
Social Business é o termo usado pela International Data Corporation (IDC) para se referir às organizações que usam tecnologias emergentes, como a Web 2.0, acompanhadas de mudanças de organizacionais, culturais e de processos, para melhorar o desempenho dos negócios em um ambiente econômico global cada dia mais conectado. De acordo com o IDC, o Social Business permite a escolha de métodos de comunicação tendo como centro das discussões a forma como as pessoas trabalham e interagem, e não a tecnologia.
No mercado, é comum o uso de Social Business como sinônimo de mídias sociais ou mesmo de Enterprise 2.0 (E2.0), termo este proposto pelo pesquisador da MIT Sloan School of Management Andrew McAfee, para descrever o uso e o impacto nos negócios das plataformas de software social que originaram a Web 2.0 (wikis, blogs, Facebook, Twitter etc.). Para Mário Costa, gerente de colaboração da IBM, o Social Business expande o conceito de Enterprise 2.0. “Enquanto o E2.0 foca muito no uso de Web 2.0 no contexto dos processos de negócio, o Social Business vai além e define que as redes de pessoas, que se formam por meio das redes sociais, devem ser engajadas, transparentes e ágeis, para que possam agregar valor ao negócio.”
Na Oracle, Social Business é definido como utilização de soluções internas ou externas de redes sociais a fim de melhorar as relações de negócios, enquanto o E2.0 é visto como mecanismos internos usados para assegurar que a flexibilidade das redes externas seja mapeada ou transformada em processos seguros e confiáveis dentro de sistemas e departamentos. “É uma ponte entre o mundo externo, aberto e flexível, e o mundo interno, seguro e controlado”, diz Jorge Toledo, diretor de pré-vendas de CRM da Oracle do Brasil.
Mas para o especialista da AIIM International Jesse Wilkins, a discussão não deve desviar a atenção das empresas do foco principal da questão. “Há também expressões como ‘Enterprise Web 2.0’, ‘Social Enterprise’ e ‘Collaborative Enterprise’, entre outras, mas, independentemente do termo usado, o importante é que ele incorpore tanto as tecnologias sociais quanto a cultura necessária para torná-las eficazes em prol dos objetivos da organização”, diz Wilkins.
O vice-presidente do Gartner Research, Anthony Bradley, diz que, historicamente, o E2.0 inclina-se mais para operações sociais, mas observa no mercado tentativas de torná-lo sinônimo de Social Business. “Defino negócio social como toda organização que utiliza mídia social para trazer valor aos negócios segmentados. Isso pode ser dividido em operações sociais (focadas principalmente na eficácia interna) e CRM social, essencialmente orientado para o exterior”. Para Bradley, CEOs e CIOs devem se engajar na discussão de como esses conceitos impactam os negócios, mas não na discussão semântica. “Não há certo e errado nessa polêmica, e o debate será interminável”, vaticina.
Quatro passos para implementar qualquer iniciativa de negócio ou projeto social:
Identificar os fatores de mercado que estão gerando a necessidade de mudança.
Reconhecer os objetivos sociais que deseja alcançar e por que isso é importante.
Estabelecer os resultados sociais que serão utilizados para suportar os objetivos.
Determinar quais plataformas, aplicações e/ou recursos serão necessários para criar os resultados desejados.
Fonte: IDC Corporation/2010 [/private]
