A Transformação Digital nunca acaba, sim ou não?

Isso porque a tecnologia está em constante mudança, e as empresas devem otimizar continuamente para manter-se. Pare, e você está com problemas.

O que a transformação digital realmente significa? 

Todos estão falando sobre transformação digital, mas acho que isso significa muitas coisas diferentes para diferentes empresas. Dependendo do seu mercado e como você eh enxergado como marca digital.

As empresas estão digitalizando nos últimos 30 anos. Então, por que a transformação digital é uma grande coisa agora? A maneira como nossa indústria fala sobre isso às vezes parece que a transformação é um resultado específico ou objetivo específico. Não é como hoje você é uma empresa normal, então você passa por esse processo, então amanhã você está transformado digitalmente e agora as coisas são diferentes. Não é assim que é. A transformação digital é um processo contínuo. É realmente entender como a tecnologia afeta a relação entre marcas e consumidores e, em seguida, desenvolver as capacidades para responder a essas oportunidades.

Quais são algumas das dificuldades para CTOs que agora precisam trabalhar mais perto com CMOs?   

Se você pensa sobre a evolução da adoção de ferramentas digitais em marketing, a primeira onda foi ferramentas para empurrar conteúdo externamente. As equipes de marketing fizeram isso empregando equipes de TI "sombra" - pessoas de TI que trabalham em equipes de marketing.

Essas pessoas geralmente não estavam integradas na organização de TI corporativa eles se sentaram em marketing ou com agências. Então, à medida que a importância do digital como um canal começou a crescer, o departamento de TI percebeu que agora estava gastando um terço ou mesmo metade de seu orçamento em plataformas digitais para gerenciamento de conteúdo, marketing de redes sociais, servidores de anúncios e ferramentas analíticas. Por isso, tornou-se realmente importante que essas ferramentas sejam devidamente arquitetadas, gerenciadas, governadas e adquiridas, o que faz com que as principais equipes de TI se inclinem a querer possuí-la.

É nessa transição do marketing para a TI, onde acredito que a maior parte do conflito ou fricção ocorre. Na maioria dos casos, as organizações tradicionais de TI não criaram realmente a capacidade de entender quem são os vendedores, como os produtos chegaram, ou como usá-los. Alguns dos clientes com quem trabalhamos estão investindo no conhecimento de tecnologia de marketing para suportar TI. Eles estão construindo equipes dentro do departamento de TI que lidam e se especializam no que está começando a ser chamado de "engenharia de marketing", mas esses clientes ainda estão em minoria, em nosso pais

 Quais são os maiores desafios com a implantação de uma infra-estrutura digital? 

Quando você olha a maior parte da tecnologia de marketing e ferramentas de TI, o que todos enfatizam é a capacidade de acelerar muito rapidamente, com baixos custos de implementação. Alguns dirão que você pode começar em dias. Até certo ponto, isso é ótimo, mas também significa que as pessoas geralmente implementam novas ferramentas sem realmente pensar em como precisam ser configuradas, como elas precisam ser projetadas e, o mais importante, como elas precisam se conectar à arquitetura de tecnologia de marketing mais ampla e mesmo o processo de negócios.

As pessoas adicionam soluções de pontos sem pensar em como elas afetam a experiência do cliente em geral e isso se torna um grande problema quando tentam se integrar tecnicamente e na perspectiva do processo.

Quais as tendências tecnológicas que você está prestando muita atenção? 

As macrotendências são nuvem, dados grandes, AI, IoT e interfaces de voz.

A nuvem é uma maneira diferente de fornecer capacidade computacional para problemas, muito diferente  do que era 10 ou 15 anos atrás. A necessidade de grandes storages de dados de clientes e ambientes analíticos está crescendo e as aplicações são melhores e mais poderosas do que nunca. Embora não seja necessariamente uma nova tendência, está em curso no sentido de que mais e mais marcas estão se tornando confortáveis migrando não apenas aplicativos, mas também dados de clientes para a nuvem.

Alguns anos atrás, você não conseguiu encontrar um único cliente de serviços financeiros que considerasse a migração de dados de clientes para um provedor de nuvem. Isso não é mais assim. Quase todos os nossos clientes de serviços financeiros estão desenvolvendo ou considerando soluções de dados de clientes baseadas em nuvem hoje.

O grande número de dados é uma dessas buzzwords irritantes, mas acho que realmente significa algo: conjuntos de dados muito maiores a um preço muito mais baixo, o que realmente é muito importante, porque ele permite que coisas como a AI funcionem e, especificamente, a aprendizagem de máquinas. Os algoritmos de aprendizagem são radicalmente diferentes hoje do que eram há 20 anos. A matemática por trás disso é praticamente a mesma coisa. O que é diferente hoje é que temos acesso a conjuntos de dados muito maiores e a um poder de computação muito mais barato, o que significa que podemos realmente fazer as coisas de forma eficiente em escala, aprendendo com o erro.

O IoT também é uma tendência chave, mesmo que na comercialização seja muitas vezes menos visível. Mas IoT, no sentido de poder conectar dispositivos, carros, conectar fábricas à sede, colocar o poder de computação em vários dispositivos, e toda a categoria de wearables que mede dados biométricos sobre pessoas é muito interessante para nos, especialmente na saúde e no bem-estar das pessoas. Houve uma verdadeira explosão na inovação digital e estamos trabalhando muito ativamente para conectar o digital ao ambiente físico.

A última que eu mencionaria é as interfaces de voz. Estamos trabalhando muito pensando em vários casos de uso para tecnologia de voz. Por exemplo, em vez de fazer um aplicativo de cartão de crédito através de um formulário, preencha-o através de uma interface de voz. Podemos criar um bot que lhe faça perguntas, e você passa por toda esteira do aplicativos muito mais rápido e muito mais do que se fosse fazer isso escrito. O mesmo se aplica ao serviço ao cliente, por exemplo, usando voz para obter respostas simples para perguntas simples.

Qual é o papel do CTO, CDO na experiência do cliente? 

Se você fala com quase todos os CMOs e você pergunta a eles: "O que é fundamental que você deseja alcançar com o digital?", Eles vão dizer que querem enviar mensagens relevantes, substanciais e contextuais aos clientes em todos Pontos de contato, com a compreensão de quem são esses clientes, o que acabaram de ver anteriormente e como eles interagiram com a marca. A centralização no cliente - uma experiência de cliente mais integrada e de ponta a ponta - está no cerne do que as pessoas estão tentando alcançar.

Então, se o objetivo é centrado no cliente e você precisa montar experiências unificadas, você definitivamente precisa das ferramentas de tecnologia de marketing corretas para ser integrada do jeito certo - e você precisa organizar seus dados em um só lugar para que você possa entender seus clientes. Em ambientes diferentes. E então, fundamentalmente, você precisa que a organização seja alinhada para entregar essas experiências integradas e para usar as ferramentas e os dados de uma forma que ofereça a centralização do cliente que você está apontando.

Claro, podemos ajudar as organizações com sua tecnologia, dados, arquitetar e até mesmo construir as capacidades (métodos ágeis, desing thinking) dentro de suas equipes. Mas se uma empresa não se comprometer com a experiência do cliente de ponta a ponta, projetando, otimizado e fazendo parte da proposição de valor, então você nunca irá chegar lá.

O papel do CDO é garantir que os dados do cliente e a tecnologia de marketing sejam organizados e integrados de tal forma que a equipe de marketing possa entregar as experiências sequenciais relevantes.

 

Norberto Tomasini Jr

Head of Digital - TIVIT - ITA