Segundo estudo realizado pela Intelligenzia, 85% das empresas preveem aumentar a quantidade de conteúdo produzido para o próximo ano. Foco em brand awareness cresceu 68% em comparação com o ano de 2018, com destaque para o uso do Instagram.

Mesmo com equipes cada vez mais enxutas, os negócios apostam no conteúdo para atingir seus objetivos, com mais de 85% das empresas prevendo aumentar a quantidade de conteúdo produzido para o próximo ano. Apesar de a geração de vendas continuar sendo o principal objetivo, o B2B aposta cada vez mais na geração de brand awareness por meio do storytelling. Essas foram algumas das descobertas da terceira edição do estudo O Status do Marketing B2B, conduzido pela Intelligenzia, a primeira agência de comunicação brasileira focada em negócios B2B. 

Segundo o estudo, apesar de a geração de vendas seguir na liderança quando o assunto são os objetivos do marketing para os próximos 12 meses, sendo citada por 72% dos participantes da pesquisa, o objetivo de trabalhar a marca institucional, que aparece em segundo lugar, foi um dos que mais cresceu, passando de  32,6% para 54,8% - um aumento de 68% em relação a 2018. 

“Esse crescimento indica que cada vez mais o B2B está buscando algum tipo de vínculo emocional com os clientes. Muitos acreditam que essa conexão é válida apenas no B2C, mas no B2B o modo como o público percebe a marca, seus produtos e serviços também é fundamental para diferenciar o negócio da concorrência. Mesmo a compra no B2B sendo considerada mais racional, isso também conta como um fator de decisão importante”, explica Emilia Bertolli, CEO da Intelligenzia. 

Ao mesmo tempo, o Instagram, rede social tradicionalmente associada ao B2C, foi um dos canais que mais cresceu. Mesmo aparecendo em quarto lugar, atrás de LinkedIn, Facebook e e-mail, 64,4% dos participantes do estudo citaram o Instagram como canal de distribuição de conteúdo – um aumento de 38% em relação a 2018, quando menos da metade dos usuários disse usar este canal em estratégias B2B. “Por ser uma plataforma de narrativa visual, o Instagram permite que as empresas B2B contem histórias para seu público-alvo de maneira diferente, mais memorável e envolvente. Não à toa temos visto cada vez mais negócios B2B investindo em estratégias para este canal”, afirma a CEO da Intelligenzia. 

O crescimento do Instagram inclui também a mídia paga. Segundo o estudo da Intelligenzia, o Facebook e o Instagram juntos ultrapassaram o Google Ads no que tange aos investimentos em mídia paga. Enquanto a plataforma de anúncios do Google recebe investimentos de 65,8% das empresas B2B, o Facebook e o Instagram foram citados por 66,1% dos participantes. 

Quando o assunto é eficiência, no entanto, o Google Ads continua imbatível, com 80% dos participantes considerando a rede social eficiente ou muito eficiente na geração de resultados, enquanto o Facebook e o Instagram são considerados eficientes ou muito eficientes por 58,4% das empresas, perdendo, inclusive, para o LinkedIn, que é considerado eficiente ou muito eficiente por 65,3% dos profissionais de marketing B2B. 

Busca por relevância permanece 

Assim como em 2018, a relevância e a assertividade do conteúdo continuaram sendo o foco na estratégia de marketing de conteúdo no B2B. Em 2019, 67,7% dos profissionais de marketing disseram que a prioridade na estratégia é a produção de conteúdo relevante, e 32,4% disseram que priorizam a produção de conteúdo para a certa. 

Nesse cenário de busca por relevância, o estudo questionou os participantes sobre a eficiência dos materiais ricos, como os e-books, quando o assunto é a geração de leads. As respostas mostraram que a eficácia desse tipo de conteúdo é incerta: a maioria (59,5%) não sabe dizer se a produção desse tipo de material tem dado o mesmo resultado que no passado. 

Geração de leads ainda é a métrica chave para o marketing 

Os números associados à geração de leads, como era de se esperar considerando a importância da geração de vendas, são os principais usados para medir o sucesso das estratégias de marketing no B2B. 

Houve, no entanto, uma mudança importante em relação a 2018, que foi a ascensão da importância da quantidade de leads em detrimento da qualidade. Enquanto em 2018 a qualidade dos leads venceu a qualidade, sendo citados por, respectivamente 67,7% e 58,1%, em 2019, os papéis se inverteram: 64,4% disseram medir a quantidade e 57%, a qualidade dos leads. 

Segundo Emilia, a priorização do volume de leads é uma abordagem mais tradicional, que se baseia na teoria de que quanto maior a captura de leads, maiores são as chances de obter maiores índices de conversão. “É uma estratégia que pode acabar sendo mais ‘barata’ porque não implica uma dedicação de mais recursos nos targets selecionados. Mostra uma busca maior por visibilidade e por dados do público-alvo, seja por estarem em um estágio inicial ou por estarem explorando um novo mercado, que é o caso de 39,8% dos participantes do estudo”, afirma Emilia. 

Ela explica, no entanto, que o foco na qualidade traz uma série de vantagens, incluindo maiores chances de conversão e, consequentemente, melhor uso dos recursos, além de aumentar o valor do ciclo de vida do cliente e os índices de lealdade. 

O estudo O Status do Marketing B2B foi conduzido com base em um questionário, enviado entre os meses de setembro e novembro pela Intelligenzia, e contou com a participação de 330 profissionais de marketing de microempresas e empresas de grande, médio e pequeno porte, incluindo analistas, coordenadores, gerentes e diretores de marketing dos segmentos do agronegócio, alimentos, automotivo, bancos, bens de consumo, comunicação e gráficas, construção e engenharia, distribuição, educação, farmacêutica, metais, hospitais e saúde, indústria, logística, serviços, tecnologia e telecomunicação.