À medida que as empresas reavaliam seus investimentos, o Customer Experience (CX) deixa de ser uma escolha tática e se torna uma prioridade estratégica de sobrevivência. Globalmente, inteligências como IA generativa, hiper-personalização e omnicanalidade estão mudando o jogo. No entanto, a experiência de negócio nos mostra uma mudança ainda mais profunda: a consolidação de um mercado onde a pressão por valor e confiança exige que as marcas tenham propósito e responsabilidade real (ESG).
No Brasil, essas tendências globais já estão integradas ao cotidiano, mas com um "sotaque" local muito forte. Desde as transações por Pix até assistentes virtuais, o mercado adapta ferramentas internacionais para a nossa realidade digital, gerando novas demandas por uma integração robusta entre sistemas de pagamento, plataformas de MarTech (tecnologia de marketing) e governança de dados.
Dados do Banco Central mostram que o Pix já alcançou volumes bilionários, tornando-se central na experiência de compra. Na prática de negócios, sabemos que isso exige muito mais do que rapidez no checkout: exige reconciliação imediata, fluxos de pós-venda otimizados e monitoramento antifraude em tempo real. Aqui, a integração tecnológica desempenha um papel crucial de bastidores. Para suportar a velocidade do Pix com a segurança que o consumidor exige, é necessário que as plataformas de gestão e marketing conversem fluentemente. Isso garante a Governança (o "G" de ESG) das transações, assegurando que a agilidade do pagamento não comprometa a integridade dos dados ou a confiança do cliente na marca.
Segundo Rubens Lenzi, especialista em transformação digital e diretor CX Tech – EY, os modelos generativos e autônomos da IA já transformaram o atendimento, mas precisam ser geridos com visão estratégica, não apenas técnica. “Apesar dos relatos de ganho de produtividade, o uso da IA só será eficaz se a empresa souber utilizá-la de modo transparente e alinhada aos pilares de ESG. Ferramentas modernas de CX e automação de marketing permitem que a IA acesse dados confiáveis de toda a cadeia para dar respostas precisas, mas a sensibilidade humana continua vital para lidar com empatia em situações complexas”, aponta.
No Brasil, o ecossistema de CRM e plataformas de engajamento oferecem automações que elevam a expectativa por respostas imediatas. Lenzi destaca que a combinação de ferramentas de análise de dados, métricas de satisfação (NPS/CSAT) e a fluidez dos pagamentos instantâneos criam um ambiente favorável, mas que demanda uma estratégia de dados impecável para não frustrar o consumidor com interações robóticas ou irrelevantes.
Antes dos pagamentos ou da tecnologia, os preços são fator chave num contexto de inflação. Porém, a percepção de "valor" mudou. Lenzi pontua que, na experiência de mercado atual, os brasileiros valorizam ofertas transparentes e serviços rápidos, mas também buscam marcas responsáveis. “Marcas que combinam preços competitivos com jornadas simplificadas ganham vantagem, mas aquelas que demonstram responsabilidade social e ambiental (ESG) ganham lealdade. O consumidor brasileiro está cada vez mais atento à coerência entre o discurso de marketing da marca e sua prática real”, afirma.
Por fim, o especialista destaca que a qualidade do CX depende fundamentalmente do Employee Experience (EX). O uso de plataformas digitais que centralizam a visão do cliente e automatizam tarefas repetitivas permite que o colaborador foque no que realmente importa: o relacionamento humano e a resolução de casos complexos.
Empresas que combinam a inteligência de suas ferramentas de marketing, a governança do ESG e o treinamento humano estão posicionadas para liderar. “A transformação é possível e necessária. O que diferencia os líderes hoje é a responsabilidade e a velocidade com que executam essa visão de um CX ético e eficiente no cenário desafiador e dinâmico do Brasil”, finaliza Lenzi.
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