De acordo com a pesquisa da The CMO Survey sobre marketing corporativo, 65,7% das empresas buscam investir mais em data analytics, e as principais métricas adotadas para medir a performance tem sido o impacto nas vendas e o engajamento dos clientes das mídias sociais. O uso desses indicadores é importante para definir novos investimentos e estratégias, mas há diversas métricas que podem ser utilizadas para uma análise mais completa. É necessário entender a função de cada uma delas para obter sucesso nas ações de marketing digital.
Um dos principais indicadores é o ROI, sigla que significa Return on Investment, isto é, retorno sobre o investimento, obtido quando subtraímos os custos da receita total e dividimos o resultado obtido por esses custos. Outra métrica bastante usada no setor é CPL, custo por lead, o investimento feito em cada cliente em potencial para a contratação dos produtos e serviços. Já a CTR, Click Through Rate, ou taxa de clique, quando você mede as buscas pelos clientes, aponta quantos cliques foram obtidos em cada campanha, medindo seu desempenho quanto ao interesse para atrair público.
Entre outros indicadores populares, também estão o ticket médio, que aponta quanto a empresa ganha em média a cada compra, e a taxa de conversão, que pode ser utilizada durante toda a jornada do cliente, desde o primeiro contato com a página da empresa até o fechamento da compra ou preenchimento de uma solicitação. Essas métricas são bem usuais e já estão em prática pela maioria das empresas que adotam o marketing digital como meio para geração de negócios e fortalecimento da marca.
No entanto, existem algumas métricas mais valiosas, como Brand Equity Value e Customer Lifetime Value, para as quais ainda não têm grande abrangência de uso entre as empresas.
Brand Equity Value é o valor adicional atribuído à marca, que influencia no preço de um produto ou serviço. É preciso mensurar como o cliente se sente e se relaciona com a marca e o quanto está disposto a pagar por ela, para avaliar e direcionar as ações e investimentos em branding.
O Customer Lifetime Value, por sua vez, funciona como uma previsão do lucro líquido, levando-se em conta os resultados do relacionamento presente e futuro com o cliente e sua duração. O foco não é só uma venda imediata, e sim investir para que haja a retenção desse consumidor numa relação contínua. A expansão através de novas contas é muito mais dispendiosa do que ampliar seus negócios com clientes recorrentes.
“Com tantos indicadores diferentes, para escolher os que devem ser aplicados em sua empresa em cada etapa do processo de atração, conversão e retenção dos clientes é recomendável ter acesso a profissionais qualificados em marketing digital, com uma equipe fixa ou uma consultoria especializada”, diz Caio Cunha, presidente da WSI Brasil.
