O cenário de marketing digital está prestes a sofrer transformações significativas em 2025, segundo um estudo recente da Uncover, plataforma referência em Marketing Mix Modeling. Entre as principais mudanças, destaca-se o crescimento dos canais de meio do funil como CTV (Connected TV), Instagram Reels, TikTok, YouTube Ads e DOOH (Digital Out-of-Home). Esses meios emergem como alternativas mais acessíveis às mídias tradicionais de awareness, mantendo eficácia na geração de demanda e descoberta de produtos.
A pesquisa também revela que o Marketing Mix Modeling (MMM) deve se tornar mais acessível para anunciantes de menor porte. Historicamente restrito a grandes empresas de varejo, o MMM é considerado o principal modelo de mensuração de ROI (retorno sobre o investimento) que abrange todo o funil de vendas. Com avanços na automação, espera-se que essa ferramenta se torne um padrão de mercado para anunciantes de todos os tamanhos.
O estudo da Uncover também traz insights sobre sazonalidade — janeiro e novembro apresentam maior concorrência por atenção, dado que são os meses nos quais os anunciantes mais depositam investimento.
IA para mensuração e papel das mídias
A inteligência artificial também deve desempenhar um papel importante na melhoria da capacidade de metrificação criativa. Com o avanço nas tecnologias de reconhecimento de imagem por IA, associadas a métricas comportamentais, será possível transformar a qualidade do conteúdo criativo em métricas, incorporando essas medidas no stack de atribuição. Um exemplo é o reconhecimento de imagens, que pode estar presente em uma câmera instalada em OOH (outdoors eletrônicos), podendo detectar a quantidade de pessoas que passaram e olharam para determinado anúncio.
Outro ponto de atenção é a crescente importância da inferência causal e experimentos no planejamento de mídia. Essas abordagens prometem ajudar os profissionais de marketing a compreender de forma mais precisa o papel de mídias relacionadas à encontrabilidade, como mídia de varejo e busca, bem como novos formatos de consideração.
Quanto à distribuição de investimentos, a pesquisa indica que as mídias de meio de funil ainda representam apenas 3% das ações de investimentos do mix de mídia, evidenciando um potencial inexplorado. Por outro lado, mídias como Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, televisão, influenciadores e rádio se mantêm consistentemente entre as mais eficazes em termos de ROAS (retorno sobre o investimento de publicidade) e incrementalidade.
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