por Francisco Casella
As organizações estão em busca de formas para compensar a crescente concorrência, com consequente pressão sobre os preços e custos operacionais. E, como sempre, o foco é o cliente. Nesse mercado disputado, as empresas que conseguem aumentar o conhecimento sobre o cliente por meio de todos os canais de venda que hoje proliferam e reforçam a fidelidade, além de aumentarem o "share of wallet" - participação no bolso do cliente-, minimizam custos operacionais e maximizam lucros. Essa estratégia parece tão simples, mas por que na prática é difícil?
A explicação vem dos dados dos clientes, que são, frequentemente, fragmentados, de difícil acesso e de confiança duvidosa. Essas informações estão espalhadas e duplicadas por múltiplos sistemas, o que significa dizer que existem muitas versões da verdade e que dificulta aos departamentos de vendas, marketing, atendimento ao cliente e de operações obter uma perspectiva consolidada e completa dessas informações comercialmente críticas.
Para superar essas dificuldades, as empresas precisam encontrar formas de alavancar a "versão única da verdade" dos dados do cliente e de outras informações; criar uma visão holística e única do cliente, relacionando seus dados com outras informações, além de aproveitar o fluxo de dados de novas interações abundante, oriundos das mídias sociais.
Esses itens estão inclusos nas possibilidades de um cenário real e presente da tecnologia de Gerenciamento de Dados Mestres ou Master Data Management (MDM), que é a criação de visões de negócios completas e consolidadas, incluindo as visões dos clientes. O MDM garante a compreensão total do valor e a historia de cada cliente com ajuda do rastreamento de atributos-chave e resolução de conflitos de dados em todas as fontes de informações. A solução também auxilia na melhoria da qualidade dos dados e sincronização das informações em todas as fontes, a fim de eliminar inconsistências.
Com o MDM as companhias podem resolver conflitos de dados e correlacionar informações com diferentes fontes de dados, incluindo os pontos de venda e sistemas de internet e call center, que garantem uma visão consolidada das informações do cliente por todos os canais de venda. Essa capacidade se traduz diretamente numa competência mais efetiva para vendas cruzadas e agregadas. Um exemplo clássico é a capacidade de combinar uma transação específica realizada por um Filial ou pela Central de Relacionamento. Ao alavancar essa visão completa, as organizações têm mais habilidade para identificar clientes (pessoas ou famílias) com maior lucratividade e compreender comportamentos de compra a fim de alinhar esforços de marketing multicanal.
Outro exemplo de utilização do MDM está relacionado ao sentimento social, usado como fomento à lealdade do cliente e vendas, relacionado ao fato do consumidor não se sentir acanhado em compartilhar seus sentimentos ou preferências por algum produto nas redes sociais. A solução permite às empresas ouvir e aprender de forma ativa com o diálogo social. Além de se movimentar rapidamente para estar alinhadas com consumidores e obter lucros a partir de sentimentos individuais e tendências sociais mais amplas.
O uso do MDM também serve para reconciliar perfis sociais individuais de cliente no sistema de "Gestão de Relacionamento com o Cliente". Assim, as empresas podem construir um perfil mais completo com informações de interesses e atividades, obtidas a partir do perfil pessoal no Facebook, por exemplo. Também é possível utilizar o MDM para identificar na rede social amigos de determinado indivíduo e estimar o nível de influência no ambiente virtual para ajudá-lo a promover a marca.
Com o MDM é possível ainda operar de forma mais eficiente e econômica e ter controle sobre os dados e o mercado, pois diminui custos de manipulação e administração das informações entre aplicativos, ao centralizar esforços de governança de dados e capacidades técnicas de uma organização. Além disso, a solução é essencial para interligar os silos de informação característicos de operações de uma empresa.
Considerando que o mundo corporativo está a cada dia mais complexo, sempre haverá novos canais, novos dados e informações para controlar. As companhias que optarem por aderir a uma solução como o MDM agora terão uma vantagem competitiva e duradoura no mercado, independentemente das tendências que devem surgir.
* Francisco Casella é Leader MDM América Latina da Informatica Corporation
