Por Rafael Calixto, CEO da Zydon e especialista em vendas B2B
Existe uma ilusão confortável no mercado B2B, a de que operações comerciais ainda podem ser conduzidas no “feeling” sem grandes consequências. Não podem, e insistir nisso, hoje, já não é mais uma questão de maturidade, mas de má gestão. Os dados mostram com clareza que o jogo mudou, embora muitas empresas ainda atuem como se nada tivesse acontecido. No atacado distribuidor, por exemplo, 71% das empresas B2B já operam com canais de e-commerce e o digital responde por cerca de 34% da receita total, segundo a McKinsey & Company, mas mesmo assim uma parcela relevante dessas operações continua sem saber por que perde vendas.
O problema, no fundo, não é falta de tecnologia, mas a recusa em usar informação como base de decisão. Quando o motivo de uma perda não é registrado, isso deixa de ser um detalhe operacional e passa a ser uma escolha que condena a empresa a repetir o erro. O cliente que recusou uma proposta ontem volta a ser abordado hoje como se fosse a primeira interação, o histórico até existe, mas é ignorado, e o que poderia gerar aprendizado se transforma em mais uma tentativa no escuro.
Nesse vazio de informação, ganham espaço narrativas convenientes. “O cliente achou caro” vira resposta padrão não porque seja necessariamente verdade, mas porque é simples e confortável. O risco é que, sem evidência, esse tipo de justificativa começa a orientar decisões inteiras, quase sempre de forma equivocada, já que preço raramente é o único fator envolvido. Tempo de resposta, experiência de compra, mix de produtos e qualidade do atendimento seguem fora do radar quando não há medição.
No e-commerce B2B, esse cenário fica ainda mais evidente e também mais caro, pois carrinhos abandonados não representam apenas desistências, mas intenções reais de compra que foram interrompidas no meio do caminho. Cada um deles é uma oportunidade que já estava avançada e que deixou de ser aproveitada. Ignorar esse tipo de dado e esperar que o cliente retorne por conta própria não é estratégia, é negligência.
Segundo a 6sense, quase 90% dos compradores afirmam que recursos de inteligência artificial já fazem parte das soluções que adquiriram, o que indica um cliente mais informado, mais analítico e que chega para a conversa muito mais preparado. Empresas que não estruturam seus próprios dados simplesmente não conseguem acompanhar esse nível de maturidade.
Ainda assim, a resistência interna persiste, geralmente apoiada em justificativas conhecidas, como falta de tempo, complexidade das ferramentas ou a ideia de que o mercado não exige tanto. O ponto é que essa leitura ignora o essencial, porque cultura de dados não começa com tecnologia, começa com disciplina. Se o vendedor não registra o motivo da perda, se o carrinho abandonado não é tratado como oportunidade ativa e se o histórico do cliente não orienta novas abordagens, qualquer ferramenta vira apenas um repositório caro de desorganização.
A tecnologia, no fim, só amplifica o que já existe, inclusive o caos, já que a diferença entre uma operação que reage e outra que antecipa está na capacidade de responder perguntas simples com precisão, como por que uma venda não aconteceu, onde estão as maiores perdas, quais oportunidades ficaram paradas e qual é o tempo real de resposta ao cliente.
Quando essas respostas deixam de ser suposições, a gestão muda de nível, e é justamente aí que surge um ponto incômodo, já que muitas empresas evitam esse grau de clareza porque ele expõe falhas. Enquanto isso, quem já incorporou essa lógica opera em outra velocidade, identifica padrões, corrige rotas rapidamente, ajusta ofertas com base em comportamento real e transforma erro em aprendizado. Em um mercado competitivo, não se trata apenas de vender mais, mas de aprender
Por Rafael Calixto, CEO da Zydon e especialista em vendas B2B
Existe uma ilusão confortável no mercado B2B, a de que operações comerciais ainda podem ser conduzidas no “feeling” sem grandes consequências. Não podem, e insistir nisso, hoje, já não é mais uma questão de maturidade, mas de má gestão. Os dados mostram com clareza que o jogo mudou, embora muitas empresas ainda atuem como se nada tivesse acontecido. No atacado distribuidor, por exemplo, 71% das empresas B2B já operam com canais de e-commerce e o digital responde por cerca de 34% da receita total, segundo a McKinsey & Company, mas mesmo assim uma parcela relevante dessas operações continua sem saber por que perde vendas.
O problema, no fundo, não é falta de tecnologia, mas a recusa em usar informação como base de decisão. Quando o motivo de uma perda não é registrado, isso deixa de ser um detalhe operacional e passa a ser uma escolha que condena a empresa a repetir o erro. O cliente que recusou uma proposta ontem volta a ser abordado hoje como se fosse a primeira interação, o histórico até existe, mas é ignorado, e o que poderia gerar aprendizado se transforma em mais uma tentativa no escuro.
Nesse vazio de informação, ganham espaço narrativas convenientes. “O cliente achou caro” vira resposta padrão não porque seja necessariamente verdade, mas porque é simples e confortável. O risco é que, sem evidência, esse tipo de justificativa começa a orientar decisões inteiras, quase sempre de forma equivocada, já que preço raramente é o único fator envolvido. Tempo de resposta, experiência de compra, mix de produtos e qualidade do atendimento seguem fora do radar quando não há medição.
No e-commerce B2B, esse cenário fica ainda mais evidente e também mais caro, pois carrinhos abandonados não representam apenas desistências, mas intenções reais de compra que foram interrompidas no meio do caminho. Cada um deles é uma oportunidade que já estava avançada e que deixou de ser aproveitada. Ignorar esse tipo de dado e esperar que o cliente retorne por conta própria não é estratégia, é negligência.
Segundo a 6sense, quase 90% dos compradores afirmam que recursos de inteligência artificial já fazem parte das soluções que adquiriram, o que indica um cliente mais informado, mais analítico e que chega para a conversa muito mais preparado. Empresas que não estruturam seus próprios dados simplesmente não conseguem acompanhar esse nível de maturidade.
Ainda assim, a resistência interna persiste, geralmente apoiada em justificativas conhecidas, como falta de tempo, complexidade das ferramentas ou a ideia de que o mercado não exige tanto. O ponto é que essa leitura ignora o essencial, porque cultura de dados não começa com tecnologia, começa com disciplina. Se o vendedor não registra o motivo da perda, se o carrinho abandonado não é tratado como oportunidade ativa e se o histórico do cliente não orienta novas abordagens, qualquer ferramenta vira apenas um repositório caro de desorganização.
A tecnologia, no fim, só amplifica o que já existe, inclusive o caos, já que a diferença entre uma operação que reage e outra que antecipa está na capacidade de responder perguntas simples com precisão, como por que uma venda não aconteceu, onde estão as maiores perdas, quais oportunidades ficaram paradas e qual é o tempo real de resposta ao cliente.
Quando essas respostas deixam de ser suposições, a gestão muda de nível, e é justamente aí que surge um ponto incômodo, já que muitas empresas evitam esse grau de clareza porque ele expõe falhas. Enquanto isso, quem já incorporou essa lógica opera em outra velocidade, identifica padrões, corrige rotas rapidamente, ajusta ofertas com base em comportamento real e transforma erro em aprendizado. Em um mercado competitivo, não se trata apenas de vender mais, mas de aprender mais rápido do que o concorrente.
Portanto, a transformação não começa com um dashboard, mas com uma decisão de liderança, que é parar de aceitar respostas vagas e exigir clareza sobre o que está acontecendo na operação. Se a empresa não sabe por que perdeu, dificilmente estará pronta para crescer. Administrar no escuro, hoje, não é uma limitação, é uma escolha, e provavelmente uma das mais caras que uma operação comercial ainda pode fazer.
