Por José Carlos Stabel é especialista em reputação de marca e sócio da Percepta Reputação Empresarial
A verdade é que, hoje, a reputação de uma marca anda de mãos dadas com coisas que não cabem numa planilha do Excel — mas que mexem (e muito) com os resultados. Uma frase inocente, um post impulsivo ou aquele discurso ESG digno de Oscar… tudo isso pode virar manchete, meme, protesto e, pior, derreter o valor de mercado.
Não acredita? Olha a Tesla aí para provar. A empresa conhecida pela inovação, liderada por Elon Musk viu o lucro despencar 71% no primeiro trimestre. As ações caíram pela metade, as vendas encolheram 25% e, para completar, o lançamento do prometido novo carro acessível ficou preso no pit stop. Mas o maior freio de mão? A imagem do CEO engajado com um governo que propõe cortes federais agressivos. Resultado: consumidores revoltados, carros queimados (literalmente) e investidores de cabelo em pé.
Quer mais? Em janeiro, uma chinesa chamada Deep Seek chegou chegando no universo da IA com uma versão da tecnologia similar à da ChatGPT — só que mais barata e com menos chips. Resultado: empresas como Google, Nvidia e Oracle viram US$ 1 trilhão evaporar no ar. E Sam Altman, CEO da OpenAI, que antes só falava em futuro brilhante com inteligência artificial, teve que colocar o pé no chão e dizer: “Calma lá, tem risco nisso aqui também!”
É o famoso “você não é só o que diz, é o que os outros estão dizendo quando você não está olhando”. E pode ter certeza: tem muita gente ouvindo.
Esse fenômeno tem nome: intangíveis. São aqueles fatores que não aparecem na demonstração de resultados, o famoso DRE, mas que definem se a sua marca vai brilhar ou tropeçar no palco.
E quando falamos de ESG, então… está virando o novo "meu produto é o melhor do mercado". Uma pesquisa da Market Analysis Brasil com apoio do Instituto Akatu analisou mais de 2.000 produtos no país e descobriu que 85% das promessas ecológicas são, no mínimo, duvidosas. “Sustentável”, “ecofriendly”, “biodegradável” ... tudo lindo no rótulo, mas onde estão os selos, os dados, a prova real? Ah, virão “num próximo relatório”.
Só que o público — e o investidor — se já foram um dia, não são mais ingênuos. O estudo da EY com investidores globais mostrou que 85% acham que o greenwashing só aumentou na última década. Ainda assim, 93% dizem acreditar que as empresas vão bater suas metas de sustentabilidade. Será fé? Será FOMO (medo de ficar para trás, em inglês)? Será marketing bem-feito?
No fim das contas, reputação é um detalhe que você não controla 100%, mas deveria tentar. Porque não adianta vestir verde na campanha e roxo na prática. Se o discurso não casa com a ação, o mercado percebe. O consumidor sente. E o concorrente agradece.
Então, da próxima vez que você sair da sala, torça para estarem dizendo algo bom. Ou melhor ainda: construa algo tão verdadeiro, coerente e relevante, que até o cafezinho pareça mais gostoso.
Imagem: https://br.freepik.com/fotos-gratis/os-empresarios-e-mulheres-de-negocios-milenares-da-asia-que-encontram-ideias-de-brainstorming-sobre-novos-colegas-do-projeto-de-papelada-trabalhando-juntos-planejando-a-estrategia-de-sucesso-desfrutam-do-trabalho-em-equipe-no-pequeno-escritorio-noturno-moderno_7685820.htm
