De acordo com uma pesquisa global realizada pela Accenture, 78% dos CMOs acreditam que o marketing corporativo irá sofrer uma transformação fundamental nos próximos cinco anos devido ao uso de tecnologias de análise, digitais e móveis. No entanto, um número semelhante de entrevistados (79%) acredita que sua empresa não será um negócio totalmente operacionalizado digitalmente ao longo do mesmo período.
O estudo da Accenture - CMOs: Tempo de Transformação Digital ou Risco de Ser Deixado de Lado- observa que os executivos de marketing estão buscando a visão digital: mais de um terço dos entrevistados esperam que os gastos digitais representem mais de 75% de seus orçamentos de marketing dentro de cinco anos, sendo que 41% acreditam que seus investimentos em marketing digital irão aumentar em mais de 5% somente no próximo ano. Esta é uma das principais constatações do estudo, elaborado a partir de uma pesquisa realizada entre novembro de 2013 e janeiro de 2014, com cerca de 600 executivos de 11 países.
"À medida que os executivos de marketing adotam mais tecnologias, eles atuam como catalisadores ao auxiliar suas empresas a aproveitarem as oportunidades digitais e a se protegerem contra as ameaças", destaca Brian Whipple, diretor administrativo sênior da Accenture Interactive. "Os executivos de marketing estão bem posicionados para assumir este papel, porque as oportunidades, bem como as ameaças reais e potenciais, envolvem o cliente, a marca, a interface com o cliente e ainda como o cliente é capacitado. Para fazer parte da transformação digital das empresas, os CMOs devem ampliar sua visão do marketing para além das fronteiras tradicionais”.
No entanto, apenas 62% dos entrevistados acreditam que sua empresa ofereça atualmente uma boa experiência ao cliente. Para reverter essa situação, o estudo alerta que as empresas terão que melhorar sua capacidade de criar relações duradouras com os clientes, projetar e oferecer experiências com a marca e fazer uso de vários canais - incluindo um aumento do aproveitamento dos canais digitais.
O relatório recomenda conceitos gerais que as empresas devem considerar enquanto trabalham para alcançar esse objetivo:
- Aumente a atuação com o C-Suite, incluindo os CIOs e CDOs.
- Direcione as iniciativas de marketing corporativo para os resultados desejados, em vez de se concentrar em transações de vendas.
- Gere empatia com os clientes, mudando o foco do marketing de algo que você "faz para" um cliente, para algo que você "faz com" um cliente. Não crie programas de marketing com base em iniciativas que visam capturar e converter clientes; concentre-se nos esforços que influenciam, envolvem, estimulam e ajudam os clientes.
- Lembre-se de que o cliente não é uma operação, mas um diálogo permanente, um compromisso contínuo. É uma relação que contempla todo o espectro de vendas, atendimento, retenção e fidelização.
O relatório da Accenture também recomenda que os CMOs se concentrem mais em liderar e transformar o papel do marketing à medida que as tecnologias digitais transformam a empresa, por meio da criação de experiências personalizadas de multicanal para cada cliente da marca, de forma incremental, analisando continuamente os dados e mudando as táticas e tecnologias conforme necessário. Como parte do processo, o relatório sugere que os executivos de marketing atuem mais para integrar os canais de marketing com análises em tempo real, invistam em tecnologias ágeis e serviços baseados na nuvem, e redirecionem o modelo de marketing para que novos talentos - com todas as habilidades necessárias em análise e tecnologias móveis e digitais - usem o marketing digital da forma mais eficaz para aumentar a experiência do cliente.
Outras conclusões da pesquisa:
- Parece haver uma divisão de opinião entre as gerações com relação à importância da mobilidade. Os executivos de marketing que cresceram com a tecnologia digital - aqueles com menos de 35 anos – dão uma importância mais significativa para o uso do celular (38%) do que os mais velhos (18%). Além disso, sete em cada dez executivos de marketing com menos de 50 anos acreditam que os dispositivos móveis são um importante canal para atingir clientes atuais e em potencial, em comparação com menos de cinco em cada dez dos entrevistados com 51 anos ou mais.
- Os entrevistados acreditam que os funcionários da linha de frente e o boca-a-boca do cliente ainda são canais de marketing muito importantes, mas o aumento da eficácia do E-mail Marketing, da publicidade online e da otimização do mecanismo de busca é significativo, com saltos de 14, 10 e 9 pontos, respectivamente, em comparação com a pesquisa de 2012. Curiosamente, o telemarketing sofreu uma enorme queda em importância e eficácia, diminuindo em 23% e 10%, respectivamente.
- Os profissionais de marketing em economias emergentes estão muito mais confiantes do que os executivos de mercados maduros, de que suas empresas têm a capacidade de fazer a transformação para um negócio digital (70% versus 38%), e mais confiantes de que a sua empresa possa alcançar esse objetivo (71% versus 42%).
- Embora os executivos de marketing tenham tido sucesso na contratação de mais talentos com competências digitais, analíticas e técnicas, a pesquisa mostra uma queda de 10 pontos em recursos de clientes e de análises digitais em relação à pesquisa de 2012.
- Um em cada quatro executivos de marketing afirma que a falta de tecnologia crítica ou de ferramentas é o principal obstáculo para a integração digital.
Para saber mais sobre o estudo da Accenture Interactive e explorar os resultados por meio de uma visualização interativa dos dados, visite:CMOs: Tempo de Transformação Digital ou Risco de Ser Deixado de Lado
Metodologia
O estudo CMO Insights 2014 é o quarto de uma série de levantamentos patrocinados pela Accenture e tem como objetivo compreender as opiniões, desafios e pontos de vista dos executivos seniores de marketing em todo o mundo. Os resultados são baseados em pesquisas realizadas online de novembro de 2013 a janeiro de 2014, em 11 países e 12 indústrias, com 581 executivos seniores de marketing. A maioria das empresas (91%) inclusas na pesquisa possuem, pelo menos, US$ 1 bilhão em receitas anuais. Os restantes 9% têm um faturamento anual de, pelo menos, US$ 500 milhões.
Análise de Geografia Global:
| Geografia | Total | Porcentagem |
| EUA | 157 | 27% |
| Canadá | 51 | 8.7% |
| Austrália | 51 | 8.7% |
| Japão | 50 | 8.6% |
| China | 46 | 7.9% |
| Brasil | 43 | 7.4% |
| França | 42 | 7.2% |
| Reino Unido | 36 | 6.2% |
| Alemanha | 36 | 6.2% |
| Cingapura | 36 | 6.2% |
| Itália | 33 | 5.7% |
| Total | 581 | 100% |
Análise de função global:
| Função | Porcentagem |
| Diretor de Marketing ou outro executivo sênior de marketing | 44% |
| Outro Vice-Presidente/Diretor de Marketing | 32% |
| Chefe de Marca | 11% |
| Chefe de Comunicação | 7% |
| Chefe de Digital | 6% |
| Total | 100% |
Análise de Modelo de Negócio Global:
| Tipo | Porcentagem |
| Empresa Business to Consumer | 38% |
| Empresa de Consumo Business to Business | 32% |
| Empresa Business to Business | 30% |
| Total | 100% |
Análise de indústria global:
| Indústria | Total | Porcentagem do valor |
| Bancos | 94 | 16.2% |
| Bens de consumo e serviços | 80 | 13.8% |
| Ciências da Vida – Farmacêutica – Biotecnologia | 51 | 8.8% |
| Varejo | 51 | 8.8% |
| Seguros – Propriedade e Acidentes | 49 | 8.4% |
| Eletrônicos e Alta Tecnologia | 48 | 8.3% |
| Telecom | 46 | 7.8% |
| Seguras – Vida | 38 | 6.5% |
| Mídia e Entretenimento | 38 | 6.5% |
| Transportes e Viagens | 37 | 6.4% |
| Automotiva | 34 | 5.9% |
| Ciências da Vida – Produtos Médicos | 15 | 2.6% |
| Total | 581 | 100% |
