Por Simone Gasperin é Sócia & Head de Marketing e Growth da BPool,
André Svartman, diretor de marketing sênior da Adidas, afirma que a marca não faz coisas novas de um jeito novo. Faz coisas antigas de um jeito novo. Ou coisas novas de um jeito conservador. A referência é ao livro Hit Makers, de Derek Thompson, uma obra atemporal sobre como o sucesso cultural funciona por reconhecimento e não estranheza.
O relatório de estratégia de conteúdo 2026 da Sprout Social, que ouviu 2.300 consumidores e 1.200 profissionais de marketing nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, colocou séries episódicas como a principal prioridade social das marcas para o ano, à frente de conteúdo gerado por IA, parcerias com influenciadores e outros formatos. Mas o que os consumidores pedem, na mesma pesquisa, é o conteúdo gerado por humanos. As marcas mais propensas a acertar são as que constroem em torno de uma voz genuína, não de um calendário editorial.
Uma discussão recorrente entre executivos de plataformas, produtoras e empresas de mídia aponta para uma mesma direção: em 2030, o audiovisual será definido menos pelos formatos e mais pela arquitetura de distribuição, pelos dados e pela capacidade de construir histórias relevantes em escala global.
Elisabetta Zenatti, vice-presidente de conteúdo da Netflix Brasil, tem destacado a estratégia de buscar histórias com apelo universal e citado produções brasileiras que alcançaram posições de destaque entre os conteúdos mais assistidos fora do país. Trata-se de fazer conteúdo tão profundamente brasileiro que ele conquiste o mundo justamente por ser irredutível a qualquer outro lugar. E ainda, emocionante e envolvente.
Patricia Muratori, diretora geral do YouTube América Latina, destaca o papel do ecossistema de criadores como motor cultural independente. O YouTube funciona como infraestrutura de cultura participativa, onde uma criadora de conteúdo sobre tranças pode ter 60 mil alunos ativos e audiência comparável à de produções com orçamento de estúdio. Há um ponto de convergência: o conteúdo deixou de ser exclusivo de um canal. Ele permeia plataformas e atravessa formatos sem pedir passaporte.
Netflix, YouTube e outras plataformas mostram que a inovação raramente nasce da ruptura completa. Ela costuma surgir quando formatos conhecidos encontram novas formas de distribuição, participação e especialmente - conexão.
Svartman reforça o quanto a Adidas investe em observar mudanças de comportamento antes de qualquer decisão criativa ou comercial. A marca não persegue tendências. Ela as lê com antecedência suficiente para que sua presença pareça natural quando a mudança chega. E isso exige abrir mão da métrica fácil em favor da construção consistente.
É um movimento diferente do que se vê no mercado atualmente. Will Swayne, presidente global de mídia da Dentsu, descreve o problema de forma precisa: "É irrefutável agora, e as pessoas reconhecem a importância disso. Mas o desafio é mudar o comportamento dentro das organizações clientes, que seguem focadas em retornos de curto prazo."
Segundo ele, o curto-prazismo foi programado nas empresas depois da crise financeira de 2008 e se acumulou desde então. O mercado de performance tornou o marketing mais eficiente e menos interessante, muitas vezes ao mesmo tempo. As marcas otimizaram tanto para o clique que esqueceram como fazer alguém sentir, profundamente, alguma coisa.
A chegada da inteligência artificial tende a acelerar exatamente o problema que o mercado já tinha antes dela: comunicação eficiente, previsível e sem alma. Quanto mais ferramentas facilitam a produção de conteúdo, mais o conteúdo se parece.
É nesse contexto que a lógica do Hit Makers se torna ainda mais atual. O familiar reconforta, mas só gera impacto quando carrega uma camada de surpresa, algo que supera a expectativa sem, no entanto, romper com ela. Marcas que não investem em compreender cultura e mudanças de comportamento com profundidade vão produzir exatamente o tipo de conteúdo que a IA já produz sozinha.
Hemingway definia coragem como a elegância sob pressão. Em um mercado cada vez mais homogeneizado, talvez a verdadeira coragem esteja em continuar produzindo relevância cultural, originalidade e ousadia.
Imagem: https://pt.vecteezy.com/foto/8885384-processador-de-inteligencia-artificial
