Comprar um produto pela internet sempre significou abrir um mecanismo de busca, comparar opções e escolher a melhor oferta. Essa lógica começa a mudar. Cada vez mais consumidores recorrem a ferramentas de inteligência artificial para pedir recomendações, comparar produtos e decidir o que comprar. O movimento já leva empresas a rever a forma como apresentam seus produtos para aumentar as chances de aparecer nas respostas geradas por essas plataformas.
Dados da Adobe Analytics, referentes a maio de 2026, mostram que consumidores encaminhados por plataformas de inteligência artificial para sites de varejo geram, em média, 53% mais receita por visita do que usuários vindos de outras fontes. O movimento já começa a ganhar forma no varejo internacional.
Na França, o Carrefour passou a integrar seus produtos e serviços ao ChatGPT, permitindo que consumidores pesquisem itens, montem carrinhos e iniciem a jornada de compra diretamente pela plataforma. Dados da Similarweb mostram ainda que, em agosto de 2025, cerca de 20% dos acessos ao Walmart.com originados por links externos vieram do ChatGPT. Além disso, em junho deste ano, a Visa anunciou uma parceria com a OpenAI para permitir que agentes de inteligência artificial realizem compras em nome dos consumidores, dentro de parâmetros definidos pelos próprios usuários.
Para Guilherme Freire, CEO da Dolado, ecossistema de soluções para o crescimento de marcas em marketplaces, o mercado começa a viver uma mudança semelhante à que aconteceu quando empresas passaram a disputar espaço nos primeiros resultados do Google.
"Durante muitos anos, a disputa era para aparecer entre os primeiros resultados das buscas. Agora, as empresas começam a perceber que precisam ser compreendidas pelas inteligências artificiais. Em muitos casos, o consumidor não recebe mais uma lista de links para escolher. Ele faz uma pergunta e recebe poucas recomendações prontas."
A disputa deixa de ser por cliques
Na avaliação do executivo, a mudança vai além da tecnologia e exige uma revisão da forma como as empresas organizam seus produtos no ambiente digital. Catálogos incompletos, descrições genéricas, atributos mal preenchidos ou informações inconsistentes podem dificultar que um produto seja interpretado corretamente pelos sistemas de IA, reduzindo as chances de recomendação.
"Não basta mais ter um bom produto. É preciso explicar de forma clara o que ele faz, para quem ele serve, quais são seus diferenciais e manter essas informações consistentes em todos os canais. A inteligência artificial depende desse contexto para recomendar uma marca."
Segundo Guilherme, o foco deixa de ser apenas atrair visitantes para um site. A prioridade passa a ser fornecer informações capazes de responder às dúvidas dos consumidores antes mesmo que eles acessem uma página de vendas.
A transformação também altera a lógica da competição digital. Se antes a preocupação era conquistar posições nos mecanismos de busca ou investir em anúncios patrocinados, agora cresce a importância de estruturar informações para que ferramentas de inteligência artificial consigam identificar, comparar e recomendar produtos com precisão.
Na prática, isso significa que não basta mais cadastrar corretamente um produto. As inteligências artificiais utilizam uma lógica diferente da dos mecanismos de busca tradicionais. Em vez de apenas localizar páginas relevantes, elas tentam construir uma resposta confiável para cada pergunta. Nesse processo, analisam um conjunto de sinais sobre a marca e o produto, como a consistência das informações, reputação, avaliações de consumidores, disponibilidade, prazo de entrega e outros dados que ajudam a definir quais opções merecem ser recomendadas.
"Durante muitos anos, as empresas aprenderam a otimizar páginas para serem encontradas pelos mecanismos de busca. Agora, elas precisam estruturar informações para serem compreendidas pela inteligência artificial. A diferença é que a IA não procura apenas palavras-chave. Ela interpreta contexto, cruza diferentes fontes de informação e tenta identificar quais produtos realmente respondem à necessidade do consumidor. Isso exige uma organização muito mais profunda dos dados da empresa."
Para o executivo, esse movimento ainda está no início, mas tende a ganhar força à medida que consumidores incorporam as ferramentas de IA à rotina de compras. "Quem vende pela internet precisa entender que a forma como o consumidor descobre produtos está mudando. As empresas que prepararem seus catálogos para essa nova realidade terão mais chances de serem encontradas e recomendadas. Quem esperar essa transformação se consolidar pode descobrir que já ficou para trás."
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