Especialista em comunicação e inovação aponta que o hype dos personagens de IA não garante que novos influencers artificiais consigam alcance
A inteligência artificial vem abrindo espaço para novas formas de criação no universo da publicidade. Nos últimos meses, marcas como Burger King, Magalu, Puma e Latam lançaram campanhas protagonizadas por personagens (são baseadas em IA, não só em personagens) digitais criados a partir de IA. O movimento, ainda experimental, tem chamado atenção pela velocidade de produção, pela escalabilidade, e pelas possibilidades criativas que oferece — ao mesmo tempo em que levanta discussões sobre direitos autorais, ética e os impactos no mercado de trabalho.
O avanço desse movimento tem sido impulsionado por ferramentas de IA generativa como Sora (OpenAI), Veo 3 (Google DeepMind) e Midjourney, que permitem criar imagens, vídeos e cenas inteiras a partir de comandos de texto. A mais recente ação foi a do Burger King, que apresentou a personagem IAra, criada com ferramentas de inteligência artificial para interagir com o público e divulgar seus produtos.
Para Rodrigo Terra, sócio da Monking, empresa especializada em comunicação para inovação e criadora do primeiro estúdio audiovisual de IA generativa do Brasil, o fenômeno é reflexo direto da democratização das ferramentas de IA generativa. Hoje, qualquer pessoa pode criar vídeos, imagens ou personagens com um nível de sofisticação que, até pouco tempo, era restrito a grandes estúdios. “O diferencial está em quem consegue usar isso com estratégia, seja para contar uma história com relevância ou para responder com rapidez ao que está acontecendo no mercado”, explica.
Terra aponta que há um interesse crescente das marcas em internalizar o mercado ainda está indefinido, se a criação e produção ficam na marca, agência ou produtora digital ou co-criar seus próprios personagens digitais, porém que a probabilidade de novos influencers digitais surgirem ainda é baixa. “O que vale a pena são relevância, o alcance e alinhamento com o propósito da marca e nem todo mundo vai conseguir uma repercussão como a Marisa Maiô teve. Criar um personagem viral exige timing, criatividade e investimento em distribuição. A maior parte das marcas ainda está testando as possibilidades”, afirma.
Além disso, o uso de personagens artificiais está reorganizando a cadeia de produção publicitária. Com a promessa de entregas mais rápidas e custo reduzido, empresas têm buscado fornecedores com experiência em IA e produção audiovisual, muitas vezes fora das produtoras tradicionais. “As grandes marcas querem inovação, mas também segurança. Não é só sobre gerar um vídeo, é sobre ter qualidade técnica e confiabilidade para veicular esse conteúdo em canais relevantes, como TV e cinema”, diz Terra.
Apesar do entusiasmo, o especialista em comunicação e inovação vê desafios pela frente, como a ausência de regulamentações claras sobre o uso de imagens geradas por IA, especialmente no mercado publicitário, que impõe restrições ao uso de bancos de imagem e exige originalidade na criação. “A IA não substitui o processo criativo, mas pode amplificá-lo, desde que usada com propósito. Estamos vivendo um momento de transição em que a agilidade na produção vai ser tão estratégica quanto a mensagem em si”, conclui Terra.
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