Por Rodrigo Beckmann é cofundador e CTO da First Answer
A forma como consumidores descobrem produtos e marcas está passando por uma transformação silenciosa, mas extremamente profunda. Em vez de navegar por páginas de resultados em buscadores tradicionais, as pessoas começam a consultar inteligências artificiais generativas, como o ChatGPT ou o Gemini, que entregam respostas diretas e condensadas. Nesse novo cenário, a dinâmica de visibilidade mudou radicalmente: não há mais espaço para disputar posições nas páginas seguintes. Apenas as marcas que fazem parte do vocabulário efetivo do modelo têm chance de serem mencionadas. Todas as demais tornam-se estruturalmente invisíveis.
Essa mudança não é apenas tecnológica, mas estratégica, e exige que líderes de marca avaliem com precisão se estão ou não presentes nesse conjunto de referências. Nesse novo cenário, observa-se uma concentração de recomendações em IAs generativas, que ocorre de forma pouco visível ao usuário, o que levanta a questão de como medir o que uma IA recomenda.
Um estudo metodológico conduzido com 7.000 interações em IA generativa ilustrou um pouco desse cenário. Em uma categoria consolidada, apenas duas marcas apareceram em 99,9% das respostas, enquanto cinco marcas concentraram 78% das menções. O universo total ficou restrito a 38 marcas. Em um cenário fragmentado, dez marcas responderam por 93% do volume, mesmo com 143 marcas presentes. Esses números mostram que a IA opera com listas curtas e estáveis, reduzindo drasticamente o espaço para marcas que não fazem parte desse núcleo. A pesquisa não mede investimento em mídia, mas evidencia que SEO e mídia paga não garantem presença na IA.
A estabilidade dessas listas torna o cenário ainda mais desafiador para quem está fora. O mesmo estudo revelou que o ranking de marcas varia no máximo 2,9 pontos ao ampliar o volume de perguntas de 1.000 para 5.000, indicando que a ordem de relevância é consistente e pouco sensível a flutuações pontuais. Além disso, aproximadamente 29% das marcas que apareceram uma ou duas vezes em mil perguntas eram ruídos estatísticos, não presença real. As marcas presentes em menos de 1% das respostas no volume estendido provavelmente não constituem um elemento estrutural do comportamento do modelo. Dessa forma, a atribuição de viés com base em ocorrências nessa faixa deve ser realizada com cautela.
Com base nesse cenário, menções esporádicas não representam visibilidade efetiva, mas refletem variações aleatórias do modelo. A visibilidade em IAs generativas depende de fatores estruturais e, por isso, dificilmente será construída por iniciativas isoladas ou por soluções rápidas. Embora esse contexto seja concentrado, a situação não é opaca. Ao contrário do passado, agora existe método científico para mensurar com rigor quem está dentro ou fora do vocabulário da inteligência artificial. A metodologia utilizada no estudo é reprodutível e permite acompanhar a presença de marcas de forma contínua, diferenciando ruído estatístico de exclusão real. Isso transforma o desafio em um problema mensurável, que pode ser monitorado ao longo do tempo. A lista de marcas pode mudar com atualizações do modelo e é influenciada pelas fontes de conhecimento usadas pela IA, como imprensa e conteúdo de referência, mais do que por técnicas tradicionais de otimização. Cada plataforma de IA tem seu próprio vocabulário, exigindo medições específicas. O ponto central é que a visibilidade deixou de ser uma disputa tática e passou a ser uma condição estrutural, que precisa ser compreendida com dados.
A migração da descoberta de produtos para ambientes mediados por inteligência artificial impõe uma nova lógica competitiva. Marcas que não fazem parte do vocabulário efetivo do modelo simplesmente não existem para o consumidor que consulta a IA. Essa realidade exige que decisores de marca adotem uma postura mais analítica e menos intuitiva, baseando suas estratégias em medições rigorosas de presença. Ignorar essa dinâmica é correr o risco de competir em um campo onde a própria marca não está autorizada a jogar. A pergunta que resta é direta: quais marcas já estão fazendo parte da conversa que a inteligência artificial já está tendo com o consumidor e quais já foram excluídas dela sem que você perceba? É necessária urgência por parte das empresas para analisar o atual cenário de expansão da IA no consumo dos brasileiros.
Imagem: https://pt.vecteezy.com/foto/3057346-mao-segurando-bloco-de-madeira-com-palavra-marca
