Colaboração em Rede

A explosão das redes sociais consolidou a era do relacionamento e do compartilhamento virtual de informações. Na esteira de fenômenos como Orkut, MySpace, Facebook, YouTube e Twitter, entre outros, cresce a consciência empresarial de que é mais inteligente tirar vantagem dessa onda, do que simplesmente ignorá-la. É fato que muitas empresas ainda enxergam mais ameaças do que benefícios nessas redes - por supostamente comprometerem a produtividade dos empregados ou por abrirem porta para o cibercrime, por exemplo.

[private] Mas, um número cada vez maior de organizações, já segue os seus públicos de interesse nessas plataformas e mantêm ali seus próprios perfis e comunidades. Outras, incentivam os profissionais a acessarem ambientes mais profissionais que estimulam a colaboração, o debate e o networking, como Via6, Del.icio.us, Linkedin e ECM Connection – essa última criada pela Document Management para reunir a comunidade de ECM no Brasil e na América Latina.

No fundo, não há alternativa para as empresas a não ser aderirem à tendência. Nesses ambientes já estão os seus empregados (mesmo quando bloqueados no trabalho, eles ainda podem acessar por meio de dispositivos móveis), os clientes, os fornecedores e até sua marcas -- nem sempre citadas de forma positiva. Para dar uma ideia, o Facebook e o Orkut, juntos, somam perto de 35 milhões de usuários brasileiros. No Twitter, o Brasil já é o segundo colocado em visitas mensais, segundo a comScope. O país respondeu por 20,5% das 93 milhões de visitas realizadas em junho último, atrás apenas da Indonésia (20,8%).

“Cedo ou tarde as empresas terão de conhecer e ingressar nesse ambiente, de preferência de forma estruturada e planejada, ao menos para monitorar a sua imagem e abrir canais de interação. A partir daí, podem identificar outras formas de benefícios e colaboração”, diz Sandra Turchi, coordenadora dos cursos de marketing digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Nas organizações, a percepção é de que conectar empresa, funcionários, clientes e parceiros por meio de plataformas colaborativas traz incontáveis benefícios, mas também novos e importantes desafios. Para começar, como integrar as redes sociais aos ambientes corporativos e posicioná-las na estratégia de ECM? Como promover a interação com os públicos de maneira a reter e aproveitar as informações relevantes para o negócio, sem correr os riscos inerentes ao mundo virtual aberto?

A resposta varia conforme a empresa e os objetivos, mas alguns especialistas argumentam que a integração requer o cumprimento de algumas etapas básicas, começando com a adoção de ferramentas de mercado, como Facebook e Twitter, além de blogs e wikis. A partir disso, segue-se para a implantação de plataformas de colaboração interna mais sofisticadas, até chegar ao estágio em que as plataformas sociais estarão integradas aos processos e aplicativos corporativos, aumentando suas funcionalidades. Em um cenário ideal, as redes sociais estariam embutidas nas aplicações corporativas.

Rede pública e rede própria

Para clarificação conceitual, ressalte-se que muitos especialistas da área preferem denominar “redes sociais” apenas aquelas plataformas desenvolvidas por organizações para fins específicos, e que podem ser restritas ao ambiente interno ou abertas a públicos externos. Elas funcionam nos mesmos moldes das redes abertas, só que em ambiente customizado, confiável e controlável, com mais possibilidade de integração e oferta de serviços específicos. Mais focadas no negócio, estas plataformas são desenhadas para fomentar a colaboração, a produtividade e o engajamento dos usuário nos processos da empresa. Já as redes de relacionamento, como Orkut e Facebook, são chamadas por esses especialistas de “mídias sociais”. Voltadas primariamente ao consumidor, elas têm sido úteis no monitoramento e gestão de marca, embora as possibilidades de uso sejam diversas, como recrutamento e campanhas.

As plataformas próprias podem funcionar como um elo que liga as mídias públicas de relacionamento ao ECM. Quem explica é a especialista da ESPM. Segundo ela, as empresas aproveitam sua presença em sites de relacionamento para atrair internautas para suas redes próprias. Ali, eles podem registrar os seus perfis e se engajar em atividades relacionadas com o negócio, seja deixando ideias, seja postando reclamações. “Veja o que ocorre em algumas montadoras de automóveis. Elas geram discussões em blogs, Orkut, Twitter e outros canais para, com isso, atrair pessoas para uma rede específica. Ali, elas podem deixar contribuições que são usadas para a criação de um novo carro, por exemplo”, diz Sandra.

O crescimento do uso dessas redes internas, com fins de  compartilhamento de ideias, fóruns e enquetes, além de melhorar o relacionamento no ambiente de trabalho, é tendência observada também por Adriana Arroio, supervisora de marketing da Trevisan Escola de Negócios. Por trás disso, segundo ela, há mais do que desejo de incrementar o ambiente colaborativo. “As proibições de acesso a redes sociais podem ser burladas com o uso de celulares, por exemplo, o que gera preocupações com a segurança e a produtividade. É para diminuir esses problemas que algumas companhias apostam nas redes internas”, diz Adriana.

Na análise de Mário Costa, gerente de software Lotus da IBM Brasil, o uso de mídias sociais para atrair internautas para redes próprias (abertas ou fechadas), onde podem deixar perfil e conhecimento, é importante no contexto de ECM. “Antes de tudo, porque  diminui o risco de se gerar na internet um enorme repositório de informações sem uso prático. Não adianta capturar conhecimento se as pessoas tiverem dificuldade em localizá-lo rapidamente quando precisarem”, diz o gerente. Ele destaca ainda o fato de que, no Brasil, há grande migração de usuários do Orkut para o Facebook. “Quem investiu em criar comunidades agora tem de migrar para o Facebook. O que acontecerá com os perfis e o conteúdo armazenado no Orkut, invisíveis para quem está no Facebook?”, indaga. O desenvolvimento de rede própria, segundo ele, minimiza esses riscos.

Sai taxonomia, entra folksonomia

No terreno da gestão de conteúdo e documentos, uma das mudanças promovidas pelas redes sociais ocorre na categorização para busca e recuperação de informações, a taxonomia. Agora, os próprios usuários atribuem relevância a cada pedaço do conhecimento, que é baixado em diversos formatos eletrônicos e ao qual são associadas tags (palavras-chave). “O que se cria não é mais uma taxonomia, e sim uma folksonomia, que é atualizada automaticamente, acompanhando a dinâmica do negócio e da sociedade”, explica Costa. “Como são as próprias pessoas (folks)  que escolhem as tags, adota-se a linguagem típica do dia a dia, em lugar de nomenclatura formal, restritiva e com alto risco de se desatualizar em tempos de alto dinamismo e gerarão acelerada de conhecimento”, complementa.

Chegar a um cenário satisfatório de integração entre redes sociais e gestão de conteúdo e documentos eletrônicos não é tão complexo como aparenta, garante o gestor da IBM. Para tanto, ele diz que a empresa usuária, tipicamente, irá investir em uma plataforma de software social voltado para o mundo corporativo, que reúne ampla gama de ferramentas, como wiki, blogs, microblogs, compartilhamento de documentos e favoritos sociais. “Os favoritos sociais são só um exemplo do quanto essas plataformas podem agilizar e ampliar o compartilhamento de conhecimento”, diz Costa. Com esse recurso, o usuário arquiva no servidor os conteúdos baixados, e não no browser, associa tags e disponibiliza o acesso para toda a empresa. ‘’A pesquisa se estende a páginas que outras pessoas da empresa acessaram e julgaram relevantes o suficiente para associar tags e salvar como suas favoritas. Isso aumenta a velocidade e chance de achar a informação, uma vez que já houve uma filtragem”, exemplifica.

Na visão de Costa, um projeto de redes sociais deve começar com a implementação de serviço de perfis ricos de pessoas, com várias funcionalidades familiares às mesmas, como blogs e microblogs. Outros serviços serão acrescentados na medida em que as necessidades surgirem. “Oferecer tudo para todos e ao mesmo tempo é uma armadilha, porque novidades demais espantam o usuário”, diz.

Crowdsourcing em alta

André Freitas, diretor de novos negócios da Predicta, empresa de inteligência em comunicação interativa, avalia que o desafio tecnológico na área de redes sociais já foi vencido. Agora, a preocupação dos empresários deve se voltar para escolha da ferramenta e para definição do tipo de participação que a organização terá nas redes. “Essa escolha vai definir o sucesso da ação”, acredita.

A colaboração participativa (crowdsourcing, ou uso da inteligência e conhecimentos coletivos espalhados na web ou disponibilizados por voluntários virtuais) no desenvolvimento de produtos e serviços se revela um benefício de grande valia para os negócios, segundo Freitas. Para ilustrar, ele cita a norte-americana Starbucks, que  implementou o MyStarbucks Idea e conseguiu o input de funcionários e clientes para melhorar os seus serviços. Entre outros cases que ampliaram o escopo da colaboração e das ferramentas de ECM, destacam-se ainda os da IBM, da Fiat e da Dell. “A IBM usa blogs corporativos como fonte de informação interna de projetos e inovação desde 2005, e criou a plataforma Innovation Jam para estruturar novos produtos colaborativos. A Fiat deu um passo mais inovador ainda, dando oportunidade para seus clientes criarem o carro com as características desejadas, o Fiat Mio. A Dell, por sua vez, criou o IdeaStorm, uma plataforma colaborativa de inovação, com prêmios, votação e participação de vários tipos de usuários”, relata o diretor.

Na Media Factory,  empresa de marketing de performance digital, a visão do CEO Leandro Kenski é que boa parte das empresas ainda não possui uma política ou tecnologia para administrar as plataformas de redes sociais. Por outro lado, as que largaram na frente nessa área já vislumbram o potencial dessas ferramentas, para além da ação promocional e do serviço de atendimento. “Muitas descobriram o potencial que há nas relações contínuas com heavy users da marca, no sentido de ouvir opiniões sobre produtos e utilizá-las no desenvolvimento dos mesmos”, diz.

Segundo Kenski, toda estratégia de redes sociais deve estar atrelada à implementação de uma estratégia de ECM, bem como alinhada com os objetivos do planejamento de marketing e vendas de uma companhia. “São inúmeros os desafios para fazer deste novo fluxograma de informação uma ação conjunta e com discurso alinhado em todos os âmbitos de atuação da empresa. E uma informação deve ser uniforme em todos os canais de comunicação da companhia”, conclui.

Independentemente do tamanho do desafio para avançar no mundo das redes sociais, a opinião dos especialistas convergem para um ponto: as empresas devem aproveitar projetos de reformulação, seja de intranet, de portais na internet, ou sistemas de compartilhamento de documento e de conteúdo digital, para integrar as redes sociais ao ambiente corporativo e às suas estratégias de gestão de conteúdo e documentos eletrônicos. Ficar fora dessa onda significa adiar o inevitável. 

Monte sua estrutura interna de mídias sociais:

  • Certifique-se que seus empregados compreendem a política e a estratégia de redes sociais e que tenham recursos para recorrer no caso de dúvidas;
  • Tenha uma estrutura bem definida em torno do gerenciamento de mídia social dentro da organização. Em algumas empresas, isso pode envolver um funcionário na função de comunicação, que é o gerente da estratégia de mídia social. Em outras, pode envolver uma força-tarefa, com diferentes colaboradores assumindo responsabilidade por diferentes áreas;
  • Tenha diretrizes simples e flexíveis dentro da estrutura estabelecida, para se prevenir contra presença caótica na rede. [/private]

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