De acordo com estudo realizado pelo IBV (Institute for Business Value) 82% dos executivos-chefes de marketing (CMOs – Chief Marketing Officers) pretendem aumentar o uso de mídias sociais no relacionamento com usuários nos próximos três a cinco anos, sendo que 26% adotaram práticas como o rastreamento de blogs e 42% está monitorando opiniões de terceiros (como análise de consumidores). 50% consideram-se despreparados para gerenciar a mídia social e o aumento da colaboração com os clientes. 
O estudo foi anunciado pela divisão de consultoria da IBM, companhia de tecnologia, que realizou uma pesquisa com mais de 1.700 executivos CMOs. O estudo, que contemplou 19 segmentos de mercado de 64 países, incluindo o Brasil, revela que a maioria dos profissionais reconhece que existe uma mudança no setor, mas não se sente preparada para gerenciar esta transformação relacionada. No Brasil, foram ouvidos 56 profissionais da área de marketing. Os resultados no país foram similares à amostra global, mas, segundo a empresa, os CMOs brasileiros se preocupam com a necessidade de investir em tecnologia: 91% contra 73% dos outros países. Os executivos consultados também indicaram maior interesse no uso de recursos de análise de dados para lidar com o volume de informações: 80%, contra 65% da amostra mundial.
“As pessoas compartilham cada vez mais suas experiências por meio das redes sociais, o que lhes dá maior influência sobre as marcas”, comenta Isabela Martins, líder da consultoria da IBM Brasil para CRM (Customer Relationship Management). A pesquisa também levantou que 80% dos entrevistados utilizam fontes tradicionais de informações, (estudo de mercado e comparações) e 68% baseiam-se em análises de campanhas de vendas para tomar decisões estratégicas. Aproximadamente dois terços dos CMOs acreditam que o retorno sobre o investimento (ROI) será a medida básica de resultado das ações de marketing em 2015, porém metade se considera suficientemente preparada para oferecer números concretos e assumir a responsabilidade sobre o ROI de marketing.
