Um grande fabricante de sapatos “sequestrou” 600 consumidores em apenas uma semana na Guatemala após criar um aplicativo (Hijack) que desafia o consumidor de sua rede de lojas Meat Pack a ter o maior desconto possível se correr para efetivar a compra assim que ingressar em um concorrente. A cada segundo que passa ele perde o desconto oferecido que começa a diminuir de 100%. A oferta é disparada assim que os rastreadores detectam a presença do usuário no concorrente da Meat Pack mediante tecnologia Beacon, em que os varejistas utilizam conexões para reconhecer a localização de seus clientes dentro destes espaços e oferecer-lhe, através de dispositivos móveis, uma oferta totalmente personalizada e atrativa.
O uso criativo da tecnologia para alavancar vendas gera até situações hilárias com as frequentes correrias pelos corredores do shopping, os “sequestrados” saem como loucos assim que recebem a mensagem no celular, pois quanto mais rápido o cliente chega à loja da Meat Pack maior o desconto usufruído.
Outra empresa colombiana criou um programa similar para celular que monitora as pessoas dentro do shopping center . Ao entrar no estabelecimento, o usuário começa a receber ofertas de descontos em todas as lojas que participam da promoção personalizada por meio da leitura do celular previamente cadastrado a receber disparos. No Brasil, a Marisa – maior rede de varejo especializada em moda feminina e uma das maiores redes de lojas de departamento de vestuário feminino, masculino e infantil do País – partiu para um novo modelo de negócio e caminha para faturar R$ 500 milhões com o seu “porta a porta digital”, um programa pioneiro de vendas diretas, apresentado pelo slogan “Agora a Marisa está onde você estiver”, um novo canal de comércio complementar à loja virtual e às mais de 400 lojas físicas da rede. Faz uso da tecnologia para controlar promoções, diversificar a oferta e garantir o recebimento.
O programa de vendas emprega a mesma logística da loja virtual, mas conta, no entanto, com as consultoras para a entrega dos produtos, vendidos por meio de catálogo. O projeto piloto começou com 700 consultoras treinadas nos estados de Bahia, Goiás, Mato Grosso, Minas Gerais, Pernambuco, Tocantins, São Paulo e o Distrito Federal. Entre os principais benefícios do novo modelo de vendas, um expressivo exército de consultoras de moda foi montado para representar a marca naqueles locais em que não há lojas fixas. Deu tão certo que hoje já conta com mais de quatro mil consultoras ativas. A empresa planeja ainda levar o modelo de venda direta para mais seis estados, além dos oito iniciais.
São exemplos citados por Roberto Wagmaister, presidente mundial do gA, multinacional latino-americana líder em Digital Business Transformation, sobre como as novas tecnologias contribuem para reinventar os negócios em todo o mundo. “Hoje as empresas só pensam em adquirir novas tecnologias se houver a certeza de retorno, dentro de uma abordagem de negócios”, complementa.
Tecnologia à frente dos negócios
Pela primeira vez na evolução corporativa mundial, a tecnologia passou à frente dos negócios. Existem respostas para perguntas que sequer foram feitas pelas empresas que gastam fortunas em busca de novas alternativas para alavancarem vendas ou serem mais lucrativas. A disseminação de novas soluções tecnológicas conhecidas pela sigla Smac ( SocialBusiness, Mobile/ Big Data e CloudComputing) já mudou, de forma drástica, o ambiente empresarial e força os gestores empresariais no sentido de atualizar as companhias para que se tornem mais competitivas.
De um lado, grande parte dos novos negócios hoje somente se viabiliza por meio da incorporação de novas tecnologias que permitem integrar mais elementos à cadeia produtiva. E sistemas capazes de comandar, organizar e transformar a produção de bens e serviços. “A revolução em curso não só torna obsoletos antigos modelos de negócios como já afeta empresas tradicionais que ainda não desenvolveram estratégias para não serem excluídas da nova economia”, adverte o CEO e fundador do gA, Roberto Wagmaister, protagonista das grandes transformações no ambiente corporativo das principais empresas latino-americanas, não apenas em matéria da tecnologia de informação, mas especialmente no desenho das plataformas de negócios e das estratégias competitivas das “nossas” multinacionais. “Ajudamos a transformar não apenas a tecnologia, mas também as empresas e as pessoas que a utilizam”, diz o presidente do gA, consultoria internacional líder na área de transformação de negócios.
“Cerca de 70% dos projetos de modernização tecnológica falharam por falta de preparo daqueles que iriam executar as mudanças”, adverte.
A grande pergunta que se faz hoje no ambiente empresarial é como ganhar dinheiro com as novas tecnologias que são lançadas em velocidade espantosa. “Chega de investir sem a perspectiva de retorno financeiro. Hoje existem mais soluções tecnológicas do que se sabe fazer com elas”, ressalva Wagmaister. Os gestores precisam fazer escolhas certeiras para não torrar dinheiro com soluções caras e rapidamente descartáveis. “Não precisa comprar tudo o que aparece como novo, nem mesmo copiar as soluções implementadas pelo seu concorrente. Primeiro precisa ter uma estratégia clara de negócio, fazer a pergunta certa antes de comprar novas tecnologias. A escolha deve facilitar, necessariamente, a integração dos sistemas, de forma que não haja desperdícios na infraestrutura existente e para que a convergência produza a transformação necessária”, aponta o presidente do gA, que especializou-se em ajudar as empresas ganharem dinheiro com novas tecnologias que estão à frente dos negócios.
No caso das empresas varejistas, por exemplo, ter uma estratégia unificada que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra. “O grande desafio agora é como fazer funcionar a convergência de todos os canais de venda de forma integrada e favorável à personalização de serviços e ofertas para o cliente”, destaca Wagmaister. Mais que um site de vendas pela internet ou mesmo uma plataforma de mobilidade, as empresas precisam se reorganizar, em especial na área de logística. Geralmente, o planejamento é feito na base da tentativa e do erro em canais fragmentados, sem uma política unificada. Mas o fato é que o consumidor já é multicanal e exige cada vez mais respostas objetivas de todas as empresas”, acrescenta o presidente do gA.
The Grove
Wagmaister cita mais um exemplo internacional sobre como é possível alavancar vendas com as novas tecnologias digitais. No caso do varejo físico, o The Grove, em Los Angeles, hoje é um campeão em rentabilidade na relação volume de vendas por metro quadrado nos Estados Unidos. Mais do que fugir do conceito tradicional de Shopping Center, The Grove é uma minicidade, um espaço de convivência a céu aberto, que vai muito além de proporcionar apenas uma experiência prazerosa de compras. Lá, as pessoas tem por finalidade principal a socialização. Vão para passear, namorar, encontrar amigos e passar bons momentos. Comprar não é a finalidade principal, mas faz parte do programa da família.
“Engana-se imaginar que a proposta é despretensiosa. Por trás do despojamento e da informalidade destes espaços muito bem criados e arquitetados, os varejistas se apropriam dos Beacons, para detectar a localização de seus clientes dentro das lojas e oferecer-lhe, através de dispositivos móveis, uma oferta sedutora”. Este é um exemplo claro de como o varejo tradicional pode reinventar-se como contraponto ao forte desenvolvimento do varejo on-line nos últimos anos. “É Importante destacar que isso não se trata de concorrência ou canibalização de canais, mas de convergência pura e simples em busca sempre de uma experiência de compra mais prazerosa. Para que isso ocorra, seja por meio do varejo tradicional agora de roupa nova ou do e-commerce, o desafio é o mesmo: conseguir implementar estratégias de Marketing One-to-One que propiciem a fidelização e retenção do público-alvo”, complementa.
É neste momento que entra o conceito do Big Data e o processamento de grandes volumes de informações em alta velocidade. Como a imensa maioria das informações que trafegam na internet e redes sociais é formada por dados não estruturados, que duplicam a cada dois anos, as ferramentas analíticas se tornam extremamente necessárias para descobrir os desejos do cliente e refinar a oferta de mercadorias e serviços. Com o emprego de métodos como datamining em gigantescos bancos de dados hospedados na nuvem, a busca é por um padrão de comportamento que gere uma ação personalizada, efetiva e não invasiva, avalia Wagmaister.
No exemplo da Amazon, ela é ainda pró-ativa o suficiente para, mediante um sistema de “Anticipatory shipping”, cruzar diversos dados como histórico de buscas, frequência de compras, tipo de compras, wish lists e até o tempo que o cursor fica parado sobre a foto do produto, para interpretar uma compra eminente, disparando um pedido que caso não seja efetivado, simplesmente voltará para o armazém. O cenário da convergência de canais no varejo está em constante evolução e novas tecnologias aparecem todos os dias.” É preciso estar atento para além dos modismos e considerar que qualquer iniciativa bem sucedida deve estar ancorada em um modelo sólido de transformação que inclua a adequação prévia dos processos, como única forma de garantir que aquela oferta altamente personalizada que eu aceitei chegue na minha porta”, destaca.
