Por Edmardo Galli*
Na era do acesso imediato, a lealdade do cliente é um bem raro. A ideia de consumidores que compram a mesma marca que seus pais ou avós compravam parece antiquada se comparada às opções quase infinitas que lhes são apresentadas hoje. Então, como os profissionais de marketing podem não só conquistar novos clientes, mas também manter a sua lealdade? Tudo se resume a conhecer o consumidor, e esse conhecimento pode ser conquistado com uma estratégia de marketing baseada em comportamento.
Uma das maiores mudanças no mercado digital é a transição do marketing baseado em cliques para o marketing baseado em comportamento - isto é, de uma estratégia reativa para uma estratégia pró-ativa. Marketing baseado em clique é reativo, com base em informações obtidas de clientes que talvez já foram convertidos. Já o marketing baseado em comportamento é pró-ativo, é baseado em análises preditivas e informações obtidas diretamente dos prospects para determinar quem está mais propenso a converter. Entender o comportamento e os interesses dos prospects permite que os profissionais de marketing concentrem sua energia naqueles que demonstram a maior propensão a comprar. Como acontece com qualquer bom relacionamento, quanto mais uma marca compreende um cliente e atende às suas necessidades com frequência, mais provável é que ele seja um cliente totalmente leal.
É aqui que ferramentas como segmentação e pontuação entram em jogo. Segmentação permite que os profissionais de marketing construam audiências com base em dados first-party e third-party, como histórico de navegação e de comportamento - por exemplo, quais sites os prospects visitam, onde já compraram online antes, quais interesses mostram nas mídias sociais, quais os produtos são seu principal interesse e não um "interesse periférico", etc. Uma vez que essas audiências estão construídas, a pontuação ajuda a determinar a propensão de compra de cada usuário individualmente, em um determinado ponto de tempo com base no seu engajamento no site de um varejista.
Essas ferramentas por si só não são suficientes para atingir e manter a fidelidade do cliente; elas exigem um ótima estratégia de marketing para fazê-las funcionar. E essa estratégia pode ser resumida em três passos simples.
- Reunir insights
A maioria dos prospects são desconhecidos para os profissionais de marketing. Segmentação é, muitas vezes, a melhor maneira de atingir esses consumidores, permitindo que os profissionais de marketing possam avaliar dados pré-existentes para criar segmentos de audiências com precisão e baseados no comportamento online de um usuário. Esses segmentos podem, então, informar onde o orçamento deve ser alocado e que tipo de publicidade será mais efetiva com os consumidores que demonstram maior probabilidade de conversão.
- Agir
Você tem as audiências - agora é hora de ativar. A realidade é que 98% dos visitantes não vai fazer uma compra na primeira vez que visitar o site de um varejista. O scoring - outro nome para a pontuação - pode ajudar a identificar a melhor maneira de chegar a cada cliente em potencial com base no seu comportamento em tempo real no site. Isso significa que os comerciantes podem focar nos 2% que têm a maior propensão de compra, enquanto constroem estratégias de retargeting com base nos dados de navegação dos 98% que não compraram, para aumentar a probabilidade de uma venda.
Por exemplo, os consumidores que constantemente chegam perto de comprar, mas saem antes de concluir a compra, poderiam ser servidos com um pop-in de desconto que aparece quando o movimento do mouse indica que eles estão prestes a abandonar o carrinho. Uma estratégia de retargeting também poderia ser implementada, lembrando-os dos itens deixados no carrinho, ou oferecendo um desconto disponível apenas ao clicar na peça promocional. Além disso, os profissionais de marketing poderiam definir parâmetros para estabelecer quanto tempo que um visitante gasta olhando um item específico (por exemplo, uma oferta de frete grátis aparece apenas se o cliente tiver olhado o mesmo produto por mais de cinco minutos, ou retorna duas vezes em um dia). O scoring pode ajudar a identificar tanto os pontos fáceis de conversão, quanto os pontos mais difíceis, onde a maioria dos consumidores está perdida.
- Acompanhamento
O trabalho de um profissional de marketing não está completo só porque um cliente fez uma compra. Nem aquela única compra - ou seja lá quantas virão depois dela - garante uma lealdade contínua. Os profissionais de marketing devem atingir os clientes existentes constantemente, oferecendo incentivos, agradecimentos e novos produtos com base nos interesses anteriores desse cliente. Técnicas como a pontuação são tão importantes pós-compra, como são pré-compra. Elas dão aos profissionais de marketing uma visão contínua, em tempo real dos interesses dos consumidores. Por exemplo, será que aquele consumidor que comprou armários planejados no passado não está se mudando para uma nova casa? Será que esse mesmo consumidor acabou de se casar ou se tornar um pai? Deixe seus dados responderem às grandes questões sobre mudanças no comportamento do cliente antes mesmo de você ter que perguntar.
O grande ganho de um engajamento com o cliente personalizado e consistente é justamente o Santo Graal do marketing de varejo: lealdade.
*Edmardo Galli é CEO LATAM da IgnitionOne
