O conceito de omnichannel faz sentido para negócios cuja estratégia seja atingir um público abrangente e reter os clientes conquistados. Algumas organizações até podem optar por uma atuação mais restritiva; quem não tem smartphone com Android atualizado pega táxi na rua e leva a vida da forma tradicional. Se alguém tiver problemas, desinstala o aplicativo e a perda é compensada pelo volume de novas adesões. No entanto, nem mesmo entre as startups se pode ser tão excludente. Na maioria dos casos, o público-alvo é definido por formação profissional, faixa de renda e outros critérios que acabam misturando pessoas com idades e hábitos tecnológicos distintos. Além disso, em poucos setores há abundância de demanda que justifique o risco de perder cliente. Há ainda exigências regulatórias relativas ao atendimento telefônico em alguns segmentos.
A geração X é aquela que se lembra da Copa de 1970. Naquela época, a UIT, União Internacional das Telecomunicações, se chamava CCITT, Comitê Internacional de Telegrafia e Telefonia. O jingle da Seleção explica um aspecto das transformações tecnológicas. Eram “90 milhões em ação”. Se, junto à variação demográfica, consideramos os avanços, ainda que insuficientes, em escolaridade, urbanização e acesso a bens e serviços, é pouco factível que os negócios se sustentem hoje sobre esquemas artesanais de atendimento.
Do ponto de vista da atividade-fim, os objetivos – prestar suporte, resolver problemas ou ampliar wallet share - são os mesmos, seja qual for o canal. Portanto, quando se desenvolvem pesquisas, ferramentas e procedimentos para aprimorar os processos de atendimento, as funcionalidades devem ser estendidas a todos os meios de relacionamento.
É claro que cada mídia tem recursos e limitações específicas e nem sempre é possível replicar todas as facilidades. Ainda é preciso entender a peculiaridades de cada canal e seu público, e ver quais componentes são aderentes. Em contrapartida, o planejamento fragmentado traz o risco de uma “complementariedade” prejudicial e dispendiosa, em que um canal é indevidamente afetado pelas deficiências de outro. Exemplo típico é o tráfego gerado em centrais de atendimento após o cliente não conseguir usar o serviço no web site ou no autoatendimento telefônico.
No Brasil, até mesmo os jovens estão mais acostumados a receber um refrigerante de um balconista do que de uma vending machine. A falta de acesso a um interlocutor humano (com a tecnologia, isso não é mais pleonasmo) cria uma percepção de isolamento que pode inibir potenciais clientes. Todavia, isso não significa que esses consumidores sejam velhos rabugentos, avessos a qualquer interação com sistemas automáticos.
As companhias de utilities têm apresentados cases em que sofisticados esquemas de comunicação programática e proativa sustentam um serviço de alto nível de satisfação no atendimento telefônico. Por trás de uma interação de alguns segundos, workflows que envolvem localização do chamador, integração com sistemas de manutenção, integrações e scripts cuidadosamente estudados resultam em uma resposta eficaz, com custos e atritos extremamente minimizados. Se olharmos os processos de outras organizações, de diversos portes e segmentos, vemos que essa abordagem é aplicável em vários contextos. Após a discagem clássica – como 1 para suporte, 2 vendas e 3 financeiro – o cliente é atendido por uma pessoa, que executa processos repetitivos, que podem ser facilmente automatizados, sem nenhum comprometimento da experiência do cliente. Pelo contrário.
Embora os especialistas em canais de relacionamento já tenham um conjunto de melhores práticas amplamente experimentadas, cada público e tipo de negócio tem suas peculiaridades. Nos serviços para clientes mais tradicionais, a inovação e gestão de mudanças possivelmente precisem ser mais escalonadas, à medida que se testa a resposta do público-alvo. Na pós-implementação, temos outro caso em que novas tecnologias mudam os fundamentos do canal legado – a aplicação de ferramentas de analytics permite ver detalhes e gargalos nas interações, para incrementar a produtividade e a satisfação do cliente.
Durante alguns anos, vamos ver pessoas olhando a data tanto no relógio do smartphone quanto na velha folhinha. Mas hoje é hoje para todos.
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Diretor executivo da Coddera[/author_info] [/author]
